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目录营销下顾客感知风险对顾客忠诚度的影响研究
随着互联网的普及，越来越多的商家开始使用目录营销的策略来吸引顾客。目录营销是一种将产品或服务分类、制作成目录或手册的营销方法，让顾客可以更清晰地了解产品或服务的特点、优势和价格，从而更容易做出购买决策。
然而，目录营销中也存在一定的风险。在顾客阅读目录的过程中，如果发现价格、质量、服务或其他方面的不符合期望，就会对商家产生不满，并可能影响其忠诚度。因此，本文旨在探讨顾客感知风险在目录营销中的作用，并分析其对顾客忠诚度的影响。
一、顾客感知风险的定义和类型
顾客感知风险是指顾客在购买产品或服务时，基于自身的知识、经验和情感等因素，对购买过程中可能发生的潜在风险的主观感受（Bauer,Grether&Leach,2002）。
通常，顾客感知风险可以分为以下几种类型：
1.时间风险：指顾客在购买后，产品或服务的交付速度是否符合期望。
2.经济风险：指购买的产品或服务价格是否符合自己的预算和期望。
3.功能风险：指购买的产品或服务是否符合自己预期的功能、性能和质量等方面的要求。
4.社交风险：指顾客在购买产品或服务后，是否会遭受他人的评价和质疑。
5.个人风险：指顾客在购买产品或服务后，是否会遭受不可预见的个人风险，如安全和健康等方面的威胁。
二、目录营销中的风险因素
在目录营销中，主要存在以下几个风险因素：
1.宣传误导：商家在目录中夸大产品或服务的优点，或隐瞒其缺点，从而迷惑顾客。
2.价格不透明：商家在目录中只提供部分产品或服务的价格信息，或价格不够明确，从而使顾客难以确定实际价格。
3.品质不稳定：商家在目录中提供的产品或服务与实际情况不符合，从而使顾客对其品质产生怀疑。
4.售后服务缺失：商家在目录中未对售后服务做出适当的说明，或售后服务不到位，从而使顾客对售后服务产生疑虑。
以上风险因素可能会引起顾客的不满和不信任，对商家的品牌形象和信誉产生负面影响，从而可能影响顾客的忠诚度。
三、顾客感知风险与忠诚度的关系
顾客感知风险对忠诚度的影响，通常取决于顾客对风险的感知程度和风险的类型。一般来说，顾客感知的风险越大，对忠诚度的影响也越大。
在目录营销中，顾客往往会根据目录中给出的信息做出购买决策。如果商家在目录中存在宣传误导、价格不透明、品质不稳定和售后服务缺失等风险因素，就会引起顾客的不满和不信任。这些不满和不信任对忠诚度的负面影响，表现在以下几个方面：
1.负面口碑：顾客可能通过社交媒体或其他途径宣传商家的缺陷，从而引起其他潜在顾客的不信任。
2.购买转移：由于对商家的不信任，顾客可能会转向竞争对手购买同类产品或服务。
3.不再购买：由于对商家在目录营销中的欺骗行为感到失望，顾客可能决定不再购买该商家的其他产品或服务。
综上所述，目录营销中顾客感知风险对忠诚度的影响会在很大程度上取决于商家的行为和顾客的感知程度。商家要注意营造诚实、透明和负责任的营销环境，从根本上提高顾客的忠诚度。
参考文献：
Bauer,R.A.,Grether,E.T.,&Leach,M.P.(2002).Buildingcustomerloyalty:Anempiricalstudyofairlinepassengers.JournalofConsumerMarketing,19(6),534-552.