睡康推广策划书案.doc

睡康推广策划案
1引言
近年来，许多调查研究资料均表明，健康长寿的老年人均有一个良好而正常的睡眠。而现代社会，由于各种原因，越来越多的人为睡眠不佳而烦扰，提高睡眠质量已成当务之急。针对这一情况，广东绿色世纪保健品公司向市场推出了“睡康”这一专门针对睡眠不佳人群的保健品。
“睡康”自2007年上市以来销售量一直不错。但是，到今年为止，销售量和市场占有率有所下滑。如按这样的情况，任其发展。那么，我们的企业将被市场淘汰，像曾经风靡一时的很多品牌一样，最后销声匿迹。绿色世纪意识到问题的严重性，所以请策划组通过制定一系列营销战略来达到公司的目标。
策划小组将通过对湖州睡眠保健品市场和企业的基本情况了解后，对企业进行了企业背景，企业资源，竞争状况，消费者消费状况等方面进行了深刻的研究分析，并据此为企业制定制订了战略策划及行动方案。
方案所能达到的目标为：
1.推广品牌，增加知名度。
2.提高销售量，扩大市场占有率。
3.在未来2年内做到湖州睡眠保健品市场第一。
2背景分析
2.1保健品市场分析
从2003年非典之后，保健品市场的竞争越来越激烈。面对这一情况，各商家都使出浑身解数抢夺市场。其中大部分保健品都选择广告促销方式。脑白金就是利用广告大肆宣传的典型，其广告也堪称经典。可是，据调查显示，随着人们需求的不断改变。这些元老级的保健品所占的市场份额也在慢慢减少。这表明消费者需要新的产品，市场需要新的活力。目前，一项新的调查结果显示：睡眠的保健品只占整个保健品市场的0.5%，所占的份额很小。可见，发展空间是很大的。而且从近两年的发展状况看，到了2005年2月睡眠保健品的占有率为1.5%，到2006年5月，睡眠保健品的占有率提高到3.5%。这样明显的发展趋势，我们应该加紧步伐。
2.2竞争分析
目前国内主要的睡眠保健品为：
1.安神补脑液。该产品属于保健药品类，目标市场为浙、沪地区。产品主要在药店销售，部分在医院销售。因为该产品是保健药品类，让人感觉会产生某些副作用。但同时他的效果比较好，打入这个市场的时间也比较久，该产品的销售情况良好。曾经有做过广告促销，可是目前没有什么其他促销方式，只是单纯靠消费者的相互推荐。
2.睡宝。该产品属于保健食品，该产品的目标市场主要在华北，华南地区。在浙江曾做过广告，其效果不是很理想，在浙江的知名度不高。据调查，原因是大部分消费者反应该产品效果不好，对这个品牌不信任。
3.脑白金。该产品属于复合型保健食品，对睡眠有一定作用，但产品没有根本效果。主要促销方式为铺天盖地的广告，主要在超市和药店销售。广告的创意虽然非常简单，但因为广告让人记忆深刻，取得了很好的效果，在浙、沪的知名度都比较高。而且脑白金的包装精美，适合送礼。
从以上分析可知，睡眠保健品市场的竞争不是很激烈，三个产品都不能完全满足消费者的需求，促销方式也都大同小异。
2.3目标顾客分析

睡眠保健品消费者特点分析

消费者类型23-34岁34-60岁60岁以上消费者所占百分比20%30%50%购买频率偶尔购买一般购买经常购买购买用途送礼自己食用，送礼自己食用购买时间节日购买平时购买或节日购买平时购买获得信息渠道网络，电视，报纸，杂志电视，报纸报纸，亲戚朋友介绍，电视
睡眠保健品消费者性别结构分析

消费者类型总体男性总体女性消费者所占百分比40%60%
分析：在一般家庭中，中年男士通常比较忙，不会特地去买保健品。对于失眠这样的问题可能也不会很重视。中年妇女为了追求美，保持美会去购买，有购买能力，也有时间购买（他们大都是家庭主妇），而且他们会买给自己的丈夫或父母。他们还有一个消费习惯是爱凑热闹，喜欢在节日和朋友或家人一起购买商品，爱占小便宜，认为节日的时候会便宜很多。
老年人虽然是最有购买能力和购买时间的人，而且他们对睡眠保健品有需求。虽然他们一般都在平时购买。但是，有些子女平时没有时间陪老人，在节假日他们会带老人出来散散心。
年轻人会在放假期间，出来逛街。他们可能会购买我们的产品用来送礼。所以参加促销活动的机率比较大。
2.4产品分析
1.产品卖点
=1\*GB3①产品规格多样。从顾客的经济角度考虑，产品分礼盒装和普通装既能用于送礼，也能用于自己食用。
=2\*GB3②产品有实在的功效。我们要树立的品牌形象就是要颠覆以往保健品夸大功效，徒有虚名的观念，树立实在，物有所值，充分为消费者考虑的品牌形象。
=3\*GB3③产品质量有保障。产品要打入市场，树立品牌，绝对要质量优良的，否则等于自杀。所以在质量上本产品经过了多次试验，目前，本产品已是一支比较完善的产品。
=4\*GB3④产品有附加服务。购买本产品能得到很多有关的营养学知识，我们为消费者设立免费的咨询热线等，能让消费者自己做自己的营养师。免费提供定期身体亚健康检查，消费