国际市场营销产品策略(ppt文档).ppt

Chap8国际市场营销产品策略8.1国际市场产品整体概念1.核心产品
是产品为顾客带来的基本利益和效用。是产品最基本的层次，以满足顾客基本需要为核心内容。
2.形式产品
是企业提供给消费者用以满足其各种需要的产品外在表现形式。它是核心产品所展示的外部特征，也是核心产品借以实现的形式。包括产品的形态、形状、商标、品牌、价格、质量、包装、设计、风格、色调等，是产品的基础。
3.附加产品
又称延伸产品，是消费者在购买产品或使用产品过程中所获得的有形产品以外的全部利益。包括企业为消费者提供贷款、送货、维修、保养、安装、技术指导、售后服务等，是对产品价值的增加。维修与保养8.1.2产品整体概念的意义8.2国际产品的标准化和本土化策略含义：是指企业向不同国家或地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区的不同市场需求。
前提：不同国家或地区存在差异化的需求、营销环境存在差异化
优点：
使用条件和环境的差异，需要本土化
文化倾向的差异
收入水平的差异
政府政策的影响
竞争态势
营销中介机构
缺点：加大市场调研能力、研发能力、生产成本以及管理难度。8.2.3影响标准化营销策略与本土化营销策略选择的因素8.2.4国际产品营销战略
基甘教授把适用于外国市场的产品和促销的策略，分为五种：
产品
不改变改变发展新产品

促不改变直接延伸产品改变产品创新

销改变沟通改变双重改变
1、产品和促销直接延伸战略
2、产品直接延伸、促销改变战略
3、产品改变、促销直接延伸战略
4、产品与促销双重改变战略
5、产品创新战略
8.3国际产品的生命周期销售与利润生命周期营销视野对PLC的认识PLC的其他型态8.3.2国际产品生命周期及其阶段划分国际产品生命周期分三个阶段：
1.新产品阶段
某种新产品的发明国率先将创新产品引入本国市场。
特点：新产品的研制、生产和销售以国内为主；产品性能尚未稳定、技术尚未完善，竞争对手还未出现，在本国生产销售极佳；当企业的生产能力能够保证国内市场的需求还有剩余，就开始把产品出口到其他较发达国家及发展中国际，开辟新的市场扩大销量。2.产品成熟阶段
特点：产品已经成熟定型、生产工艺和生产方法程序化，国内外市场，特别是其他发达国家市场需求急剧增加，价格竞争成为市场竞争的主要内容。本阶段，生产技术已扩散，那些进口产品的较发达国家通过购买专利、合资经营等方式，已开始批量生产，竞争加剧。产品由最初的技术密集型变为资本密集型，经营管理和营销水平成为比较优势的重要条件。3.产品标准化阶段
特点：产品以及生产技术已经标准化，批量生产已到适度规模，价格竞争更加激烈。技术要素和资本要素不很重要，规模经济与成本费用的最小化成为比较优势的重要条件。电视机的国际产品生命周期在第二阶段，随着产业的萎缩，资源转向其他更新的产品的研究和生产上去，美国国内电视机的产量已经不能满足国内的需求，美国成为电视机的进口国。这时候，德国后来居上，开始向世界其他国家出口电视机。也就是说，电视机产业已经从美国转移到了德国。在这个阶段，中国国内也掌握了电视机生产技术，开始自己生产，于是中国的进口量逐渐减少。随着中国的电视机产量不断增加，德国的出口量开始减少。这时德国也面临这与第一阶段中的美国相似的情形：电视机产业开始萎缩，新的产业开始取代电视机产业。当时间发展到t3，德国不再出口电视机，中国成为电视机的出口国。也就是说，电视机产业已经从美国和德国转移到了中国。
在第三个阶段，只有中国在出口电视机，美国和德国都成了电视机的进口国。但中国的出口不会持续增加，中国面临的情况和前两个阶段中美国和德国的情况是一样的。随着技术进步，中国电视机的出口量也会减少。当电视机这个产业被其他新技术产业取代后，国际间的电视机贸易也就停止了，因为各国对电视机都不再有需求。到这时，电视机这种产品的生命周期也就结束了。总结现实意义8.3.3国际产品生命周期各阶段的营销策略

促销水平
高低

价高
格
水低
平1.快速撇脂策略。以高价和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
2.缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场的规模有限；大多数的市场已知晓这种产品；购买者愿出高价；潜在竞争并不迫在眼前。3.快速渗透策略。即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场对该产品并不知晓；大多数购买者对价格敏感；潜在竞争很强烈；随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。
4.缓慢渗透策略。即以低价格和低促销水平推出新产品。采用这一战略的假设条件是：市场是大的；市场上该产品的知名度较高；市场对价