李宁校园营销推广策划书案.doc

改变世界
从改变自己开始

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李宁校园推广策划
卷首语
你曾经是否有想过改变世界，当个伟人呢？你曾经是否有想过拯救世界，当个救世主呢？你曾经是否有想过名噪四方，当个名人呢？
改变、创新、时尚、新潮，这些李宁都做得到。
让我们在这个季节，跟着李宁一起，Makethechange！！！！

一、市场环境分析：
（一）市场概述：
目前，中国的体育用品市场仍发展当中，得益于2008年奥运会的召开，中国的各大运动品牌都有长足的进步，但是，随着市场不振，竞争激烈，资金流通不畅等经济环境问题的爆发，使得中国的运动品牌在“后奥运时代”留下了祸根。
并且在当今社会，随着经济和社会的发展，人们的生活方式也发生了重大改变。在服饰选择上，人们越来越青睐休闲舒适的运动装。根据调查显示，在校大学生对休闲运动类的服饰选择占大多数，因此抢占校园市场成为各大运动品牌的必要条件。
企业分析:
李宁成立于1990年，是代表中国的、具有东方元素的国际领先的体育用品品牌，是李宁公司旗下的核心体育运动品牌，并多次成为奥运会、亚运会、世锦赛等重大体育活动的指定品牌。经过二十年的探索，李宁品牌已由单一的运动服装，发展至运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。李宁品牌工厂数目达191家，店铺数量达8163家，销售网络遍布国内1800多个城市，并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点2008年，李宁凭借良好的品牌印象和活力荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉.但是其在学生市场中的占有率较小,需要进一步开拓校园市场。
（三）竞争环境：
调查显示（如图1所示）2012年7月，运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为67.4%，超过2/3的市场被前十位品牌占据。其中，两个外资品牌NIKE和adidas占据前两位，市场占有率分别为22.15%和19.36%，本土品牌李宁以10.36%排在第三，第四位以后品牌市场综合占有率均不到5%，竞争相对激烈。竞争者分析详见表1.
消费者分析
调查显示（如表2）,虽然李宁目前已经定位在年轻一代，但是在14-23岁年龄段的消费者当中，科技含量和技术创新、时尚感、国际感等特质则落后于耐克和阿迪达斯。在价格不成问题的基础上，大部分的人有比较钟情于耐克和阿迪达斯。
24-29岁年龄段消费者选择运动品牌的标准就是舒适度高，展现个人风采的产品。李宁应始终保持其高质量形象不动摇。
30-39岁年龄段消费者专注于购买撰于某种运动的运动服饰，如登上要穿登山鞋，打羽毛球要有专业的打羽毛球的服饰。
40-49岁年龄段消费者在选择运动类服饰的时候会更看重产品价格和质量。
50岁以上消费人群看重产品的舒适度与价格。
由此可见，李宁的市场定位虽然已经发生改变，但是校园市场还是有很大空缺，所以，抢占校园市场，势在必行。
（五）社会环境分析：
近期，随着国际环境的不断变化，国产品牌收到越来越多公众的重视，对国内品牌来说是一个难得的发展机遇。尤其是在校大学生，对国内品牌认知度越来越高。李宁在国内品牌中是数一数二的，但同NIKE，Adidas等国际品牌相比，还是有很大差距。李宁应该抓住这次时机，采取行动，提高品牌在学生中的认知度和美誉度，从而在校园市场中取得绝对优势。
二、SWOT分析：
Strength：
全国实体店数量多，覆盖面广，还开展了电子商务；品牌老，消费者的品牌忠诚度高；设计独特，市场上少有苟同或者是近似款；市场认知度高，是国内第一体育品牌。
Weakness：
市场目标不太明确，没有进行深刻的市场细分，忽视了校园市场的重要性，而且价格过高。
Opportunity：
校园市场开发的还不是很成熟，潜在消费群体还占大多数，要抢占校园市场的先机，90后李宁的提出，确定了目标消费群体，再加上电子商务的发展和国货在国内消费者心中地位的提升，给李宁抢占市场提供了机会。
Threat：
国内安踏，特步等品牌逐渐扩大规模，国际上耐克，阿迪达斯技术等领先优势。
三、推广活动：“改变世界，从改变自己开始！”
活动一:
针对国际环境的日益变化，李宁在高校发起“Makethechange”的大型横幅设计签名活动，通过学生们自己的设计，使其真正切身的参与其中，了解李宁，提高李宁在90年轻一代学生中的影响力，树立良好的品牌形象，来贴近学生的生活。
活动地点：北京，上海，广州，深圳，大连
活动时间：2013年8月1日--2013年9月1日
活动推广：签名横幅长100米，宽80米，样式不可以太传统，要有新意，此次活动也可以算是一场横幅设计比赛，哪所学校或是个人设计的横幅能够吸引到更多的人群，横幅设计完之后要在各城市高校进行签名，并将制作横幅，高校签名的过程拍成视频，发放到网络上，由网友进行投票，对各学校的活动