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基于感知价值的参照群体影响下品牌忠诚研究——以奢侈品牌为例
摘要
本文研究了基于感知价值和参照群体影响下品牌忠诚的影响因素，并以奢侈品牌为研究对象。通过对相关文献进行综述，归纳出了影响品牌忠诚的多个因素，包括产品质量、品牌知名度、品牌形象等等。同时，本文还深入探讨了基于感知价值和参照群体影响对品牌忠诚的影响，并通过调查研究验证了相应的理论假设。最后，本文就相应研究结果提出了相关建议，以供企业制定品牌策略时参考。
关键词：奢侈品牌；感知价值；参照群体；品牌忠诚
Abstract
Thispaperstudiestheinfluencingfactorsofbrandloyaltybasedonperceivedvalueandreferencegroupinfluence,andtakesluxurybrandsastheresearchobject.Byreviewingrelevantliterature,multiplefactorsaffectingbrandloyalty,includingproductquality,brandrecognition,brandimage,etc.,havebeensummarized.Furthermore,thispaperalsoexplorestheimpactofperceivedvalueandreferencegroupinfluenceonbrandloyalty,andverifiesthecorrespondingtheoreticalhypothesesthroughsurveyresearch.Finally,thispaperputsforwardsomecorrespondingsuggestionsforenterprisetorefertowhenformulatingbrandstrategy.
Keywords:luxurybrands;perceivedvalue;referencegroups;brandloyalty
1.引言
近年来，随着经济水平的提高和人们生活水平的不断提升，奢侈品市场得到了快速发展。与此同时，随着市场竞争的日益激烈，各家企业也开始注重提高品牌忠诚度。品牌忠诚度是指消费者对品牌的偏爱程度和认同度，既包括其购买频率和购买量，又包括其积极推荐品牌的意愿和决策。因此，提高品牌忠诚度对企业的市场地位和盈利能力都具有至关重要的意义。
然而，现在的市场环境日趋复杂，加之不同品牌面临的消费群体、价格等诸多因素也各异，因此要提高品牌忠诚度并不容易。基于此，本文就奢侈品市场为例，探讨了基于感知价值和参照群体影响下品牌忠诚的影响因素，并提出了相应的建议。本文的主要结构如下：2.相关文献综述；3.理论假设；4.研究方法；5.数据分析；6.结果讨论；7.结论和启示。
2.相关文献综述
2.1产品质量
产品质量是影响品牌忠诚的一个关键因素。一般来说，消费者更愿意购买那些产品质量更高、更加可靠的品牌。因此，高品质的产品能够提高品牌的信誉度和忠诚度。购买奢侈品的消费者往往非常注重产品的质量，对于那些质量不好的品牌并不感兴趣。
2.2品牌知名度
品牌知名度是影响品牌忠诚的另一个重要因素。一般来说，那些知名度比较高的品牌会更容易被消费者接受和认可。同时，品牌知名度还与消费者的信任度密切相关，因为知名度高的品牌往往具有更高的信誉度，在消费者心目中更具有说服力和影响力。
2.3品牌形象
品牌形象是另一个重要的影响因素。它是品牌在消费者心中的印象，涵盖了品牌声誉、品质、服务等方面。一个具有良好品牌形象的品牌能够被消费者宽容和认可，也更容易获得他们的信任和支持。
2.4感知价值
感知价值是指消费者对品牌产品的全部体验和感受的总体评价。如果消费者认为品牌产品可以带来良好的使用效果、舒适感受、安全保障等，他们就越有可能忠于该品牌。感知价值还可以通过品牌形象传播来进行强化。
2.5参照群体
参照群体也是影响品牌忠诚的一个因素。参照群体是指消费者在做出决策时所依据的群体，包括朋友、家人、同事、偶像等等。这些群体可以对消费者的认知和信仰形成影响，从而影响他们的决策。因此，在品牌营销中，可以通过对参照群体的理解和利用，来更好地引导消费者做出决策。
3.理论假设
基于以上文献综述，本文提出了以下假设：
H1:感知价值对品牌忠诚度有显著影响。
H2:参照群体对品牌忠诚度有显著影响。
H3:品牌知名度、品牌形象和产品质量对品牌忠诚度有显著影响。
4.研究方法
本文采用问卷调查法，对一定数量的奢侈品消费群体进行了调查。通过问卷收集到的数据，采用回归分析和结构方程模型等方法，来验证上述假设。
5.数据分析
5.1样本结构
本次问卷调查共收到有效数据320份，来自全国各地的奢侈品消费者。