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基于TAM模型的消费者网购行为个体影响因素研究
摘要：
网络购物已成为现代消费者重要的购物方式，影响因素也逐渐得到广泛关注。本文以TAM模型为基础，探讨了消费者网购行为的个体影响因素。通过文献研究和分析，得出了消费者的主观态度和使用意愿对网购行为的影响显著，而知觉易用性和知觉有用性则是主观态度和使用意愿的重要因素之一。因此，为提升消费者的网购体验和营销策略的制定，需要通过提高网购环境的易用性和有用性，增强消费者的主观态度和使用意愿。
关键词：TAM模型；消费者网购行为；个体影响因素
一、引言
随着互联网技术的不断发展和普及，网络购物已成为现代消费者重要的购物方式。相比传统的实体店铺购物，在线购物具有便利、快捷、多样化等优势，受到了越来越多消费者的青睐。与此同时，网络购物也存在一些问题，例如消费者对于网购环境的安全性、物流速度、商品质量等问题的担忧，这些因素都可能影响消费者的网购体验和信任程度。因此，了解消费者在网购行为中的个体影响因素，为提升网购体验、优化营销策略具有重要意义。
TAM模型即技术接受模型，是一个广泛应用于信息系统研究中的理论框架。它可以揭示个体对于技术使用的态度和行为意愿，对于研究消费者的网购行为也有很好的参考价值。本文以TAM模型为基础，探讨消费者网购行为的个体影响因素，探究如何提升消费者的网购体验，制定更加优化的营销策略。
二、TAM模型
TAM模型由戴维斯在1989年提出，其核心观点是，个体对于技术的使用取决于其对技术的态度和意愿。TAM模型分为两个基本变量：知觉有用性和知觉易用性，其相关概念如下：
知觉有用性：指个体对于技术使用能够带来的好处程度的主观评价程度。
知觉易用性：指个体对于技术使用的难易程度的主观评价程度。
在TAM模型中，知觉有用性和知觉易用性对于个体态度和意愿的形成具有直接和间接的影响。其中，个体态度是指对技术使用的总体正负评价，包括认同度、意愿等因素；个体意愿则是指个体真正的技术使用行为意愿。
三、消费者网购行为的个体影响因素
1.知觉有用性对网购行为的影响
知觉有用性是消费者网购行为的关键因素之一。个体如果认为网购使用具有实际的收益和利益，就会加强其使用意愿和信任程度，促进其自身的网购行为。网购使用的有用性表现为以下几方面：
（1）购物便捷：在网络购物过程中，消费者能够依据自身的需求进行选择和对比商品，结果是消费者的网购行为变得更加便捷和快捷。
（2）商品品质：网购商品在越来越多的情况下，提高物品的品质都是实实在在的对于用户来说的。
（3）价格优势：通过网络购物平台的促销优惠活动，消费者可以获得更多折扣，这是实体店铺销售所无法比拟的。
（4）在线咨询：商家可以通过网络平台为消费者提供更加实时、准确的咨询和建议，以满足消费者的需求。
2.知觉易用性对网购行为的影响
网购环境的易用性是消费者的购物体验中的重要组成部分。一个易用性良好的网购环境，可以提高消费者的购物体验和信任程度，从而具有积极影响。网购环境的易用性包括以下方面：
（1）网站速度：消费者在进行网购过程中，网站的速度是影响其使用体验的关键因素之一。如果网站速度缓慢，消费者就会出现选择流失的情况，从而降低网购购物体验。
（2）操作熟练度：对于不同层次的消费者，网购环境的操作熟练度可能会产生影响。所以以接口方式、导航方式这些操作使用，必须要更加的人性化，更加便于使用。
（3）支付方式：网购支付方式的方便程度和安全性也会对消费者的选择产生重大影响。
（4）安全保障：对于网购的消费者们来说，安全保障是非常重要的。网购平台必须保障消费者的交易安全和个人信息的安全，这也是提高消费者忠诚度和信任程度的有效手段。
3.主观态度对网购行为的影响
主观态度是指消费者对于网购环境和网购行为的主观看法。消费者的主观态度和好感程度，直接影响着其网购行为和购物体验。消费者的主观态度和好感程度，受多种因素的影响，例如漏洞修复、优惠活动和客服服务等。一个良好的主观态度和好感程度可以增强消费者的购物体验和信任度，从而促进其网购行为。因此，网购平台需要关注并提高消费者的主观态度和好感度。
4.使用意愿对网购行为的影响
使用意愿是指消费者在面临不同选择时，选择网络购物的概率和意愿。
消费者的使用意愿受多种因素影响，其中主要因素包括知觉有用性、知觉易用性和主观态度。这些因素可以影响消费者的网购环境、网购行为和购物体验，从而进一步影响其使用意愿。如果信息系统的易用性和有用性较弱，消费者必定会缩减在网购行为中的时间和频率，影响到网购环境的整体用户体验。
四、总结
网络购物成为了快速发展的一种购物方式，其已经成为了很多消费者的收购渠道。TAM模型起源于技术领域，其对于信息系统研究中的应用具有广泛的适用性。本文以TAM模型为基础，揭示了消费者网购行为的个体影响因素，包括了知