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品牌延伸契合度、品牌形象对关系质量影响研究
论文：品牌延伸契合度、品牌形象对关系质量影响研究
摘要
本文基于品牌延伸的理论和相关研究，通过问卷调查的方式，探讨了品牌延伸契合度、品牌形象对消费者关系质量的影响。研究结果表明，品牌延伸契合度和品牌形象与关系质量呈正相关，且品牌延伸契合度和品牌形象对关系质量的影响具有中等程度的影响力。因此，企业在品牌延伸过程中应注意产品与品牌核心价值的契合度，同时构建积极的品牌形象，以提升消费者的关系质量。
关键词：品牌延伸；契合度；品牌形象；关系质量
1.引言
在当前竞争激烈的市场环境下，品牌已成为企业获取竞争优势的重要工具。品牌延伸作为品牌战略的一种手段，在扩大企业经营范围、提升品牌认知度和占领市场份额方面发挥了重要作用（Aaker&Keller,1990；Keller&Aaker,1992）。然而，品牌延伸也存在一定的风险，一旦延伸失败，将会对原有品牌形象和市场地位造成不利影响（Sattler&Huppertz,2013）。因此，研究品牌延伸对关系质量的影响，有助于企业有效地推进品牌延伸战略。
关系质量是指消费者与企业之间长期关系的质量，与消费者满意度、忠诚度等指标密切相关（Morgan&Hunt,1994）。品牌的延伸成功程度和关系质量之间存在密切的联系，延伸成功的品牌往往能够提升消费者的忠诚度和满意度，从而增强与消费者之间的关系质量（Schoenbachler&Gordon,2002）。因此，本文通过问卷调查的方式，探讨了品牌延伸契合度、品牌形象对关系质量的影响。具体来说，本文将从以下几个方面展开讨论：
1.1品牌延伸契合度与关系质量的关系
品牌延伸契合度是指产品与品牌核心价值的一致性，是品牌延伸成功的重要因素之一（Keller,2003）。当产品与品牌核心价值契合度高时，能够有效地传达品牌形象和品牌价值，从而提升消费者对品牌的认知度和信任度（Aaker,1991）。因此，本文研究品牌延伸的契合度对关系质量的影响。
1.2品牌形象与关系质量的关系
品牌形象是指消费者对品牌的认知和评价，是品牌传播过程中不可或缺的因素之一（Keller,1993）。当品牌形象积极、鲜明时，能够吸引消费者的注意力，从而提升品牌认知度和忠诚度（Rossiter&Percy,1987）。因此本文研究品牌形象对关系质量的影响。
2.文献综述
在品牌延伸研究中，契合度被认为是延伸成功的关键因素之一。Aaker（1991）指出，当延伸产品与原有品牌之间存在较高的一致性时，能够提升消费者对品牌的信任度和认知度。Keller（2003）则从品牌延伸的核心价值、产品关联性和声誉等方面建立了品牌延伸契合度模型，同时认为不同的产品类型、目标市场和消费者对契合度的要求存在差异。在消费者品牌形象研究中，很多研究者通过问卷调查的方式，探讨了品牌形象对消费者忠诚度和品牌认知度的影响。例如，Rossiter和Percy（1987）在实证研究中发现，品牌形象对品牌认知度和忠诚度具有显著影响。
在关系质量研究中，Morgan和Hunt（1994）提出了关系质量的维度，包括信任、承诺、满意度和忠诚度等指标。许多研究者也通过问卷调查的方式，探究了品牌与消费者关系质量之间的关系。例如，Morgan和Hunt（1994）认为，关系质量是消费者与品牌之间长期关系的质量，而且品牌忠诚度是关系质量的重要组成部分。此外，Schoenbachler和Gordon（2002）在他们的研究中指出，品牌延伸成功程度与关系质量之间存在密切的联系，延伸成功的品牌能够提升消费者的忠诚度和满意度，从而增强与消费者之间的关系质量。
3.研究方法
本次研究采用问卷调查的方式，对广州地区北京汽车购车者进行了抽样调查。所有抽样对象都已经购买了北京汽车的同类型车型（北京汽车SUV）并具有一定的品牌关注度。调查问卷包括三个部分：品牌延伸契合度、品牌形象和关系质量，其中品牌延伸契合度和品牌形象均采用7点量表法进行评价。关系质量采用Morgan和Hunt（1994）的量表进行评价。
问卷调查共计发放300份，其中有效回收295份，有效回收率为98.33%。通过SPSS22.0统计软件进行数据的分析和处理。本次研究采用Pearson相关系数进行描述统计分析，用结构方程模型（SEM）进行回归分析，以探究品牌延伸契合度和品牌形象对关系质量的影响。
4.研究结果
4.1品牌延伸契合度与关系质量的关系
通过Pearson相关系数分析，本次研究发现品牌延伸契合度与关系质量的相关系数为0.581（p<0.01），呈现显著正相关。利用结构方程模型进行回归分析后发现，品牌延伸契合度对关系质量的影响系数为0.269（p<0.05），具有中等程度的影响力。
4.2品牌形象与关系质量的关系
通过Pearson相关系