动感地带校园卡宣传推广策划实施方案.doc

动感地带校园卡宣传推广策划方案

背景分析
中国移动通信面对中国联通、中国电信、中国网通等国内企业竞争，必须寻求新的经济增长点来参与潜在目标市场的竞争。
校园卡——作为传统的语音业务依托小区计费的技术平台，具有价格、服务等绝对优势。校园卡作为中国移动客户拓展计划的重要组成部分，具备“龙江游”的一切个性化服务功能。
本策划书首先着眼于开拓黑龙江高校市场，向大中专学生、教师进行校园卡的广告宣传，然后辐射全社会，提升校园卡在广大客户中的形象和使用量。

业务简介
目前，校园卡针对竞争对手推出了新的资费政策：月租费30元，含100条短信息，5元/月移动秘书业务。区域内白天主叫0.15元/分钟；夜间和假期0.10元/分钟。区域外资费标准参照“龙江游”执行。新推出的数字业务主要有：主叫显示，WAP业务，省内自动漫游，移动QQ，信息点播等。
以BOSS现有的分区分时方式实现动感地带校园卡，以每个大学校园为单位，配置一个小区代码，即以小区计费方式实现，分时依靠计费二次批价实现。
资费：月租费30元，每月赠送100条免费短信(10元)，每月赠送1258月使用费5元，校园内早7点至晚8点基本通话费主被叫0.15元/分钟，校园内晚8点至早7点及双休日0.10元/分钟，校园外执行龙江游的资费标准，长途费0.07分/6秒，IP长途0.30元/分钟，漫游费等同于龙江游的资费标准。
卡费：32K卡，正常定价80-120元，按成本价向学生销售。开户交预存款139元（号段对应的数字），含100元话费。
业务申办：持学生证签约，同一个学生证只能办一次。但考虑到新生入学短期内没有学生证，可免学生证一个月办理业务。三个月内必须登记学生证，否则做停机处理，注意在办理业务时做好宣传解释工作。
原有校园卡用户，凭学生证及校园卡号码，可以按成本价50元换取32K卡大容量STK卡。
原有校园卡用户，可以申请转入新的校园卡，当月申请，下月有效：例如原校园卡用户9月份申请新的校园卡，须先申请取消旧的校园卡资费，10月份，旧的校园卡资费取消，同时新的校园卡资费有效。

市场分析
2001年8月份，我公司曾与联通公司大战校园，主战场在哈尔滨，推出的校园卡是基于计费VPMN实现的，资费标准为月租费20元，网内通话主叫0.20元/分钟，被叫0元/分钟，网外与龙江游资费相同。2002年6月份，网上用户67857户，收入842万元，校园市场份额略高于联通的校园卡，取得了不错的成绩，但由于校园卡的月租20元/月，低于龙江游（30元/月），校园卡的推出对龙江游造成了一定冲击，有一部分龙江游用户转到校园卡上。

联通公司则在全省范围内推出基于“如意通”预付费业务的校园卡：无月租费（后期10元月租费），整个0451地区内，晚8点到早7点及双休日0.10元/分钟，其余时段0.54元/分钟，长途费、漫游费的资费标准与如意通业务相同。双方在大学校园，尤其是哈尔滨地区，竞争十分激烈。由于联通的校园卡资费便宜，部分大学生同时持有移动、联通两张校园卡，白天用移动的校园卡，晚上及双休日使用联通的校园卡。

据初步统计：黑龙江高校在校大学生手机普及率在30%左右，联通客户占18.7%，移动占17.3%。在拥有手机的学生中，使用校园卡的占72.3%，使用动感地带校园卡的占27.7%。在同学中知道校园卡的同学不足20%，由此可见，中国移动通信公司对校园卡及其新业务在大学生中的宣传和推广力度明显不足。
从长远看：大学生在未来2~5年内80%以上都会成为手机用户，这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场拓向全社会。
大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。
综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好动感地带校园卡的宣传和推广是非常必要的。

市场细分及市场定位
目标市场
动感地带校园卡的实施，以哈尔滨、大庆为主推地区，市场定位是大中专院校的师生，目标客户群体为：月消费大于40元的联通校园卡用户、持有移动联通校园卡的双卡用户、短信业务量大的用户、喜爱1258与移动QQ等数据业务追求时尚的师生、白天话务量较晚间话务量大的师生。
拓展策略由去年“单纯依靠直销”向“以直销为主、尝试个人代理”的拓展模式转变，要求全省，尤其是哈尔滨、大庆移动分公司，看作一件大事来抓，成立专职小组，立即以公开招标等方式选择个人代办商，在大学校园内，最次也是周边地区，一个月内把合作营业厅或是指定专营店先建起来（最初硬件要求可从简，先做起来，但选址一定要好，硬件设施可以慢慢来）。
一个着重点：要以32