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汽车营销模式变革与重构
内容摘要：为更好地适应我国汽车产业HYPERLINK"http://www.studa.net/fazhan/"发展，满足汽车消费者预期需求，本文在现有汽车营销模式基础上，提出了基于生态学理论为指导的新型汽车营销模式：汽车营销生态园。园区内，汽车生产商、经销商、消费者及相关利益者以价值转移和实现为目的，形成了价值链和价值网，构建了“类生物”的利益共同体。关键词：汽车营销模式生态理论园区价值链持续发展的我国汽车产业给投资者和经营者们带来了巨大诱惑。在汽车产业由“卖方”市场转向“买方”市场的局势下，汽车制造商、经销商、服务商都把工作重心转向市场、转向客户，使得汽车这一特殊产品的制造模式、销售模式、利益分配模式最终取决于其市场营销模式。基于生态学理论的汽车营销模式生态学理论指出，在HYPERLINK"http://www.studa.net/lixue/"自然生态系统中，生物种群在各自的生态位上通过一系列取食和被取食过程建立起食物链和食物网，以物质循环和能量流动为前提，实现和维护整个区域生物生态系统稳定。共生共赢、共同发展是生态系统的最典型特征。此外，在一个相对独立的生态系统中，某些物种在维护生物多样性和生态系统稳定方面起着至关重要作用，如果它们消失或削弱，则整个生态系统可能要发生根本性的变化，这些物种就是关键种。研究发现，一个自然生态系统是自组织“利益共享”系统，不论是关键物种，还是一般物种，在进化与发展过程中，都不能获取绝对“独占”优势，否则，生态系统就遭遇失衡破坏，系统难以维持下去。生态学理论对我国汽车产业发展在构建新的营销模式具有重要指导意义。汽车生产与销售不是传统模式下的简单“买”与“卖”关系，随着我国HYPERLINK"http://www.studa.net/Economic/"经济高速发展和人们生活水平的快速提高，汽车生产、销售及消费过程日益复杂，不确定因素太多。消费者的个人品牌偏好、消费需求多元化、消费维权意识的提高、汽车消费文化的形成等，都自然地将汽车生产商、经销商、消费者、维修商等集成为一个动态的商业系统，即商业生态系统。基于生态学理论的“商业生态系统认为，HYPERLINK"http://www.studa.net/dangdai/"现代公司在快速多变的复杂环境中生存，其长期发展已经不是单个公司所能够控制的事情。越来越多的事实表明，现代公司的发展壮大是与其相关公司、供应商、顾客、社会组织、公众以及自然环境等共同成长的。”汽车营销系统的形态特征、运动过程及系统维护与稳定类似于自然生态系统。从汽车生产商到经销商，再到消费者，已形成了一条以价值实现和转移的价值链——相当于生态系统中的食物链。依附于这条价值链的还有许多利益相关者，如汽车维修商、配件供应商、HYPERLINK"http://www.studa.net/finance/"金融服务商、燃料供应商、消费HYPERLINK"http://www.studa.net/jiaoyu/"教育机构、汽车文化娱乐等。在传统汽车营销模式中，这些相关利益者相对“独立”于汽车交易与消费过程之外，在一定程度上降低了汽车产品的交易与消费效率。基于生态学理论的商业生态系统要求各利益相关者应被有机地整合到整个汽车营销系统的价值体系中，并形成快捷、高效的“食物网”——价值（链）网。在这个价值（链）网中，各“物种”按照各自的“生态位”建立起价值转换能级关系。在汽车营销系统中，生产商、经销商处于核心地位，发挥着关键性作用，决定和影响整个汽车营销系统的稳定与发展，因此，可将其视为“关键物种”。显然，“关键种”的利益应该自觉地被限制在一定合理范围之内，既不能损害消费者利益、也不能损害相关利益者利益。如果不能做到这一点，从系统的稳定性和发展性来看，整个汽车营销系统就自然由于“关键物种”的“独占”优势而遭到破坏。从系统论的思想看，生态系统是一个相对“区域”的概念。在一定区域内，各物种之间通过内在联系建立完整的生态系统，这样可以方便食物链和食物网的建立，从而实现物质和能量在交换中成本最小化，同时也便于物种之间的竞争与进化。同样的，在汽车营销系统中，我们也要求交易过程简单化，交易成本最低化，消费者消费效用最大化，进而促进整个汽车产业发展快速化。要实现这一点，比较可行的解决方案就是：根据我国目前汽车消费市场特征，在大中城市将所有参与汽车销售的“物种”集成起来，并在一定区域内建立汽车营销商业生态系统。这就是本文提出的核心思想——汽车营销生态园。汽车营销生态园构建的现实可行性我国现代汽车HYPERLINK"http://www.studa.net/gongxue/"工业发展已经有二十多年HYPERLINK"http://www.studa.