基于顾客价值的品牌传播策略.docx

本科毕业论文

题目：基于顾客价值的品牌传播策略

学院:管理学院专业:市场营销学号:014909200496学生姓名:张思磊指导教师:卢仁山日期:二0一二年九月
摘要

在品牌的成长过程中,如何拉近消费者与品牌的距离是一件很重要的任务。长期以来,很多企业都不遗余力地在这方面努力,期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌怎样做才能够距离消费者更近呢,使消费者感觉到产品和服务是专门为他们设计的,让他们会更加青睐企业的品牌,使企业获得更好的销售业绩。为了更好地实现"面对面"似的交流和服务,一些企业开始跟据不同的顾客群体对企业的贡献度,把目标消费者划分为几个群体,以便为他们提供个性化的面对面服务，所以其核心要点是在品牌管理中重视顾客价值。
本文通过对顾客价值的剖析来析取品牌传播策略，以及通过对顾客需求、顾客价值感知期望的理论研究，找到顾客在选择服务之前和选择服务过程中要考虑的产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和过程等7PS的因素。揭示了品牌传播过程中如何从提高顾客的各方面价值，从顾客需要考虑的各个因素来关注顾客的价值，为顾客提供满意的服务产品，让顾客享受到合理的服务价格，使得顾客感知到的服务质量优良而物有所值，通过企业有形展示、促销和所利用的各种营销渠道，让顾客从不同方面了解到服务企业的各方面信息，产生顾客满意感并形成顾客的忠诚度。在满足客户价值最大化的基础上，构建企业服务品牌，找到服务企业最大盈利点。那就是当一个服务企业能够不断满足顾客的需求，使其从中获得的价值最大时，就能打造出品牌，就能实现企业盈利的最大化和长久化，从而满足顾客的持续需求。除此之外，对品牌传播的一系列有关概念，服务品牌传播的意义、原则，本文都做了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。

关键字：顾客价值；品牌传播策略；品牌管理；顾客感知价值

目录

1绪论.............................................................1
1.1选题背景.....................................................1
1.2国外顾客价值的研究现状.......................................1
1.3国内顾客价值的研究现状.......................................2
1.4研究的作用与意义.............................................2
2概念界定与理论基础...............................................2
2.1相关概念界定.................................................2
2.1.1顾客价值定义及其分类....................................3
2.1.2顾客价值的计算评估......................................3
2.1.3品牌传播的基本内涵......................................4
2.1.4传播主体：构建企业品牌..................................6
2.1.5传播信息：规划品牌识别系统..............................6
2.2品牌策略与传播的起源........................................8
2.3理论基础....................................................9
2.3.14P与4C................................................9
2.3.2品牌形象理论...........................................11
2.3.3两极传播理论...........................................11
2.3.4声浪传播理论...........................................12
2.3.5科特勒的可让渡价值理论..........................12
2.4顾客价值模型..............................................13
2.4.1Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型...................13
2.4.2Woodruff的顾客价值层次模型........................