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厦门大学

硕士学位论文

双汇品牌发展研究

姓名：陈旭方

申请学位级别：硕士

专业：传播学

指导教师：黄合水

20060401
内容摘要双汇的前身是漯河肉联厂，这种计划经济体制下的小型肉联厂，在中国大地上比比皆是。1984年以前，企业连年亏损、举步维艰。1984年，企业开始自主经营，锐意改革，逐步转向市场经济导向，当年便扭亏为盈。1992年，第一根双汇火腿肠下线，双汇这个品牌诞生了。2005年，双汇集团的销售额达到200亿。在2005年度“中国最有价值品牌”评估中，双汇位列所有品牌第14位，品牌价值达到106．36亿元，是最具行业领导力的品牌之一。双汇如何在短短的二十年中，取得如此辉煌成就的呢?而现在的双汇又面I临哪些问题呢?双汇应该如何认识自己的成功与失误，其他企业又可以从中得到什么启示和借鉴，这就是本论文研究的宗旨所在。作者采用二手资料分析、深度访谈两种研究方法，对这些问题进行了深入的研究。研究结果表明，双汇的成功得益于其营销策略、传播策略的正确和严格的管理。具体而言，即是成功的多元化策略、渠道策略、价格策略、定位策略、多产品压制策略、品牌延伸策略以及广告策略和公关策略。纵观双汇的发展历程，作者认为，双汇的最成功之处和发展的主线是踏踏实实的渠道建设和产业链相关多元化。通过对渠道的精耕细作，双汇建立起的销售网络，实现了“无缝隙营销”。产业链相关多元化，使双汇形成“横向一体化、纵向一条龙”的产业格局，产生了强大的竞争优势。同时，作者还认为，目前，对外传播和品牌战略是双汇的瓶颈，在一定程度上制约了双汇的发展。关键词：双汇品牌；相关多元化；渠道建设
bankrupting．Thaton．TheAbstracttrade．Whyyears?WhichobjectanalysingWords：Shinewayandmeateverywhereincomefurthermore，itdrawfrom?Thesemydiversification．AtmaketingshortcomingdevelopmentKeyShinewaygroupwasdevelopedfromsmallprocessingfactoryofplannedeconomy．ThiskindinChina1980’S．Bytheend1984，theconditionyear,thebeganreformturnedintomarketeconomysteering．Inyear1992，thefirstcuredhamproducedbrandshinewaycomebeing．In2004，thesaleup16billionschineseyuan，andevaluationof“themostvaluable2005”，thevalueis10．636yuanfourteenthallbrand．Incontrollingmakegreatfeattwentyquestionsfacingnow?Howshouldfacetheirfailurewhatlessonsothercompaniesresearch。InresearchIusedseconddatadepthinterview．Thethatduerelateddiversificationstratagies，distirbutionchannelstratagies，pricestratagies，positioningstratagies，productstratagies，brandextensionstratagiesauthorthinksucessfulfactorsdistisbutionbuildingsametime，think，communicationShineway’Slimitsomewav．brand；relateddiversification；distisbution垒兰!旦业!墨里!!业旦!!!!!P翌!型!!!!兰塾!呈!兰里￡tostatesaoneCallsoaresuccesscansucessSOII
警一铲队力厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。亩旷0
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