中小企业品牌建设相关问题与对策研究3.doc

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中小企业品牌建设相关问题与对策研究

XX大学XX学院XX系XXXX专业
145XXXXXXXXXX姓名指导老师XXX

【摘要】品牌建设能够提升品牌竞争优势，对中小企业企业的生存与发展具有重要意义。本文通过理论研究与现状分析相结合的方法，先阐述了品牌建设的内涵与过程，然后探讨了中小企业品牌建设中存在的品牌创建意识淡薄、定位不清晰、品牌创新不足、缺乏核心价值、传播策略不足以及品牌经营盲目等问题，在此基础上提出了相关对策，旨在寻找适用于中小企业特点与发展需要的品牌建设策略，促进中小企业的持续长久发展。
【关键词】中小企业；品牌建设；问题；对策
在21世纪经济全球化的时代，品牌已经成为市场的灵魂，产品和企业的竞争力最终都将体现在品牌的竞争力上，建立品牌是谋求发展的企业的共同选择。中小企业在增加社会就业、促进市场竞争、推动经济发展和保持社会稳定方面发挥着重要的作用，但是由于自身实力弱、抗风险能力差等缺陷，中小企业的死亡率也非常高。从无名小卒到知名品牌到底有多远的路要走。品牌只属于知名企业的有力工具？中小企业一直被这样的疑惑所困扰，由于对品牌认识的模糊，企业的行为与品牌营销背道而驰。如何塑造有力的品牌，对我国中小企业来说有着特别重要的现实意义，更是一个棘手的问题。
品牌概念及品牌建设意义
（一）品牌的概念
品牌是一个极其中性的词汇，它是由消费者和经营者相互作用的结果。如果用精简的语言来定义，品牌应该是其经营者和消费者相互间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印的深浅，决定着品牌的资产、品牌的力量以及品牌的价值。[1]
（二）品牌建设的意义
1.帮助消费者识别商品
品牌包括品牌名称和品牌标志，能够帮助消费者识别不同厂家生产的商品，这是品牌的基本识别功能，品牌为各种促销活动提供了基础，对消费者的购买起着导向作用。如今消费品日趋同质化，消费者如何从众多同类商品中辨别出企业的商品，依赖于商品的品牌。品牌能够产生差异化效果，使企业的商品与同类商品区别开来，从而促进商品的销售。例如一些奢侈品的品牌，爱马仕Hermes、杰尼亚ErmenegildoZegna、普拉达Prada等，都建立了自己独有的品牌，消费者在进行购买的时候能够清晰的识别出其品牌标志。[2]
2.提高企业的竞争力和知名度
一个好的企业品牌是企业发展的强而有力的推动力量，企业一切力量和发展能力，主要体现在竞争力上，而提高企业竞争力又与提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌有利于提高企业知名度和竞争力。例如早年前的青岛啤酒，在1999年的时候人们根本不知道什么是青岛啤酒，但是随着其在大众中不断树立起形象，广告、媒体、报纸相继都登出了有关青岛啤酒的报道，就这样青岛啤酒很快成为了人们餐桌上不可缺少的酒类品牌。
3.建立现代企业文化
企业文化是当代管理思想的一个新的境界，它揭示了管理的发展规律和真正内涵，解决了企业在发展中的内部矛盾。比如宜家这个众所周知的品牌，宜家其企业的文化就是高度的顾客体验度，顾客满意、让顾客在商场中有家的感受。然而，真是这样的品牌文化，使得宜家一进入中国市场就被广大消费者所高度认可和青睐，现在在中国一线、二线城市提到宜家，无人不说好，虽然宜家的家居用品在一定程度上过于了普通的市场价，但是消费者认可其文化，在购物过程中也感受到了其文化带来的体验度。
二、我国中小企业品牌建设研究及现状
（一）我国企业品牌建设相关研究
近年来越来越多的国内学者对企业品牌的建设问题进行研究，其主要的研究结果体现在以下几个方面：一是，对于我国企业品牌建设的现状，常虹在《关于我国企业品牌战略与对策的探讨》中指出，“近十年来，有大批的知名品牌各领风骚两三年后就烟消云散不见踪影。还有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撑。”二是，对于我国企业品牌建设存在的问题，李江蛟在《企业品牌建设问题的探讨》中提出了几点企业品牌建设存在的问题，即战略上的忽视，战术上的不当，心态上的浮躁以及外部环境的影响。三是，对于我国企业品牌建设的对策，李平在《企业品牌经营》中指出，企业品牌建设不仅需要卓越的产品质量、精细的产品设计、科学的管理和优质完善的服务，还需辅助战略的支持、配合，即高品位的品牌设计、优秀的包装设计、新颖独特的广告宣传等；最后还需要精心的品牌维护。[3]
（二）我国中小企业品牌建设现状
目前我国共有中小企业1千多万家，约占全国企业总数的99%，占工业总产值的60%，利税的40%，为全社会提供了大约75%的就业机会。我国市场经济的发展越来越快，在拥有众多商业机会的同时，企业也面临着更多残酷的市场竞争和威胁。我国中小企业普遍缺乏品牌意识，竞争力薄弱，经营观念陈旧，经营方式落后，品牌建设困难重重。我国中小企业拥有较少的全国知名品牌。据调查，产品市场覆盖多