中国乳业年的市场轨迹.docx

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时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES8页
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风雨兼程——中国乳业15年的市场轨迹
几度风雨几度春秋，1990年雀巢双城牛奶公司正式运营投产之时，中国的乳业处于刚刚起步阶段，所有乳企的产量加起来敌不过雀巢一家。岁月如梭，15年后中国乳业已完全成熟和壮大。回顾历程，有万人空巷的紧缺，有令人惊叹的增长，也有刀光血影的厮杀。但是，任何青春期的躁动总会过去，中国乳业在经历2005年的喧嚣之后将会走向何方？我们仔细分析中国乳业的发展历程，可以看到清晰突起的营销脉络。
90年代——混沌的转轨岁月
90年代初期，乳品还是一般家庭的奢侈品。当时正值市场转轨时期，受收入水平的影响，人们对牛奶的了解和消费都较少，主要消费群为婴幼儿和老人，其中婴幼儿占60%，60岁以上的老人占20%。那时的产品也区别于现在，基本是以散装的铃铛奶、简单的巴氏消毒奶和瓶装奶为主。在整个90年代，随着人民生活水平的逐渐提高，乳品消费总量呈上升趋势，但中间经历经济软着落和亚洲金融危机，消费量的增长也呈现了动荡的现象（见表一）。
表一：中国城乡居民乳品年人均消费量（单位：千克/人）
年份
区域1992199319941995199619971998城镇6.326.126.715.235.565.927.25农村1.460.850.670.640.80.950.93资料来源：改编自《中国奶业发展战略报告》
由于刚开始建立社会主义市场经济体制，百废待兴，国家主要精力都放在经济建设和解决人民温饱问题上，所以营养和健康问题还没有提到议事日程上来，乳业相关政策并不是很多，行业处于稳定的自由发展阶段。
90年代几乎在每个城市都有一个国有乳品企业，如北京三元、上海光明、黑龙江完达山、石家庄三鹿、南京卫岗和内蒙古伊利等。这些企业历史悠久，本地消费者对其有很深的感情。如北京三元，当时几乎每一个北京城的孩子都是喝三元牌乳品长大的。由于市场培育不充分，市场容量有限，所以这个时期乳品的竞争并不激烈，尚未出现跨区域大规模的竞争。尽管如此，由于体制和经营的原因，不断有企业亏损和倒闭（见表二），与此同时，一些小型私人乳企在不断成立，开始蚕食大型乳企的市场。
表二：1994年-1998年乳品加工业基本情况（单位：亿元）
项目年份19941995199619971998企业数(个)562607610573395亏损数(个)121173182168142亏损比例%21.528.529.829.333.2总产值64.7978.3598.55129.08149.50利润额1.450.50-2.602.060.18资料来源：改编自《中国食品工业年鉴》
1999－2005——纷纷扰扰的春秋时期
1999年开始，在经历中国经济过热和亚洲金融危机之后，中国乳业开始步入快速发展的道路。根据联合国粮食及农业组织（FAO）的统计数据，2000年世界人均乳品消费量约为100千克/年，亚洲的日本、韩国、中国台湾地区和印度的人均消费量均已超过60千克/年。2005年中国人均乳品消费量达到了9.7千克，与世界乳品人均消费量100千克相比，消费差距十分明显。此时，乳品消费习惯从原来的婴幼儿和老人已经扩散到了城市各个年龄层次，2002年底，北京市婴幼儿奶的消费量占到整个消费量的19%，60岁以上的老人占到28%，其他年龄段的消费者占到53%。消费量和消费人群的扩大，使得乳品行业开始了跨越式发展，从99年开始，乳业就开始呈现增长势头，近年年均市场容量增长率超过40％，说明乳品消费增长高峰期已经来临，其中2000年到2004年更是被行业称之为中国乳业的黄金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳业巨头为例，这三家企业在这5年的时间里的销售额平均增长率都达到了50％，其中蒙牛更是达到了100％，被行业惊赞为“蒙牛速度”（见表三）。
表三：伊利、蒙牛和光明2000－2004年销售额（单位：亿元）
企业年份20002001200220032004伊利2027.0240.162.9987.35蒙牛2.947.2416.6840.7172.14光明2035.250.2159.8167.86资料来源：改编自《浮华下的脆弱－－2005年液态奶市场关键词》
由于乳业关系到国民身体素质，国家对牛奶在膳食中的营养作用日趋重视，同时由于乳业对农业有强烈的拉动作用，政府也开始推出各种鼓励奶业发展的政策。1999年成立了由国家发展计划委员会、教育部、财政部、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局参加的国家“学生饮用奶计划”部际协调小组，并于2000年11月正式启动。农业部先后提出优化农业区域布局和优化种养业品种结构两