鱼油保健食品行业报告.doc

一、鱼油（包括鱼肝油）保健食品行业概况
鱼油主要成分为二十碳五稀酸(EPA）和二十二碳六稀酸(DHA)，具有以下功能:调节血脂，清理血栓，防止血液凝固,预防脑血栓、脑溢血及中风；预防关节炎、缓解痛风、哮喘，暂时缓解由关节炎引起的肿痛；预防老年痴呆症、营养大脑、改善记忆;改善视力、防治老花眼；维护视网膜.
1、行业总体规模：终端市场约30亿，生产商市场约15亿
全球鱼油食品销售额已从1999年的4100万美元猛增至2004年的1。5亿美元,2006年达到3.2亿美元，2008年达10亿美元以上，增长速度惊人。
我国获得保健食品批准文号的鱼油制品有150多种,其中从欧美进口59种，另外，市场还存在大量的未获保健食品批准文号的鱼油制品。2011年我国的鱼油粗品进口额约为3780万美元，保健级鱼油进口额约为2630万美元,精炼药用级鱼油进口额约为770万美元。目前国外鱼油保健品在我国销售额约30亿元，占据国内同类产品总销售额的81%以上.
2、主要竞争对手：国外安利、自然宝等，国内汤臣倍健康富来等
汤臣倍健：
USANA优莎娜
康恩贝：
康纽莱:
美国NatureMadeFishOil品牌：NatureMade
安利纽崔莱：
瑞典Eskimo-3Kids爱斯基摩儿童鱼油
康富来
品牌：GNC/健安喜
美国原装纽海尔斯
品牌：康麦斯
国KIRKLAND柯兰Omega—3深海鱼油
新西兰原装进口康维他品牌：comvita/康维他
品牌:Nature’sBounty/自然之宝
美国AvailNaturals阿拉斯加深海鱼油品牌:AvailNaturals
康力士深海鱼油美国原装+卵磷脂各300粒正品防伪【买1赠4包U】
天狮心脑灵鱼油胶丸
3、主要替代产品比较:沙棘、丹参、蜂胶、银杏等制品
除了鱼油外，降血脂功能的批准保健食品共有1254种，黑米、大豆卵磷脂、野酸枣、沙棘、银杏、螺旋藻、丹参、苜蓿、蜂胶、红曲
SFDA按功能分排名前3保健食品批文数
功能关键词批文数增强免疫力免疫3753缓解体力疲劳疲劳1698辅助降血脂血脂1254数据来源:SFDA
4、行业商业模式：国内直销占比较高，但经销比例在不断提高
(1）生产模式
国内品牌：原材料采用进口鱼油或国产鱼油，生产全部为国内生产；
国外品牌：部分产品进口国内分装，部分全部原装进口.
（2)销售模式
大致分为三种销售模式
直销:主要是已经获得直销牌照的企业，比如安利、天狮等，前几年,直销份额较大，这两年随着国内品牌的逐渐提升,直销比例在下降。还有小部分企业,主要是国外知名品牌企业，虽然没有直销牌照，但他们也采取自建终端（主要是柜台的形式)进行直销,这种销售模式占比很低。直销模式要求企业有较高的资金实力和较强的管理能力。
经销:部分小型企业由于渠道建设投资巨大以及实力不足，采取分销的模式。在经销模式下，生产企业采取招商的办法，与各地经销商合作，在前期资金实力不足的情况下，这对创业期企业来讲是一个快速扩张且投入较小风险较低的有效方式。经销模式要求企业有较强的营销策划能力和给渠道较高的利润空间。
直销+经销：部分品牌已经建立的国内企业，由于前期的积累阶段已经完成，因此大多采用直销+经销的模式，可以最大化扩张渠道以及最大化利润.比如这两年风头十足的汤臣倍健就是采取这一模式。但这一模式要求企业对渠道的管控能力非常强，否则很容易陷入混乱。直销+经销模式可以实现企业速度和效益实现最优配置，但对企业的资金实力和管理能力要求较高。
5、行业壁垒:品牌、渠道和技术
鱼油行业是一个竞争性较强的行业,尤其是销售市场，鱼龙混杂,竞争壁垒较低。总的起来,无论是生产还是销售，鱼油行业大致有这么几个壁垒：
（1）品牌壁垒
从产品来讲，鱼油产品同质化非常严重，因此,消费者能够区分产品和服务主要通过品牌。从淘宝的数据来看,鱼油的品牌集中度较高。另外，国外品牌市场份额较高也是这一壁垒的体现.
（2)渠道壁垒
鱼油的同质化下，拥有较为完备的渠道的产品市场占有率较高。
(3）技术壁垒
鱼油的纯化和胶囊的加工存在一定技术壁垒。近年来，由于海洋污染逐渐严重，鱼油中常常含有农药残留和二英、多氯联苯、六六六、林丹和DDT等有机污染物，而且鱼油中不断有新的污染物出现，比如用作火焰延缓剂的溴化物.由于分析检测手段的不断进步和人们对这些污染物对健康长远影响的关注越来越多，其在鱼油中的限量越来越低，当然有些污染物虽已在粗制鱼油中检出，但其限量还没有确定。为去除各类环境污染物，一些国际公司已开发出相关纯化技术，如挪威PronovaBiocare公司基于分子蒸馏的专利技术消除了许多ω－3产品中通常能够检出的重金属和环境污染物，冰岛力思（LYSIhf)公司吸附纯化专利技术则投资成本较低，英国禾大(CRODA）公司用超级精炼法纯化鱼油。这些方法不仅能去除