危机公关案例-农夫山泉事件分析.ppt

农夫山泉事件分析1事件概述1事件概述1事件概述1事件概述1事件概述1事件概述1事件概述1事件概述2策略分析——3月质量门事件时间时间时间3消费者分析3消费者分析3消费者分析标准此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题，
而是水标准混乱的问题。针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。
4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。
但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。
试想：
如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。4月10日，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。
农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。
4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。
试想：
假如农夫山泉第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，和《京华时报》建立一个良好的关系，是否能有效阻止《京华时报》的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。
但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。假设：
农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？
因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和《京华时报》起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不是指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端。
也许就不会刺激《京华时报》，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。假设：
农夫山泉在《京华时报》发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。
《京华时报》即使想曝光也碍于权威部门的面子，同时，也可消除消费者心里的疑虑。1、不够关注用户诉求。
老百姓不关心标准，只关心产品是否有问题。
所有核心传播均应围绕于问题产品的批次质量、如何解决问题等。
2、对抗媒体。
不是不能搞对抗，但要控制程度。
农夫直指京华时报为对手操纵的枪手，这无异于以整个报纸公信力为筹码。
3、整体焦点模糊。
某饮用水协会收费不成来敲诈，华润旗下怡宝幕后黑手搞民企，洋标准更先进
公关主线不清晰，焦点模糊。
4、意气用事。
一味探寻所谓‘真相’，习惯性质疑‘动机’，盲目牵扯太多事情，把问题复杂化。农夫山泉以往经历过不少公关事件，而此次公关事件的做法，被许多媒体人称为最差的一次公关事件，也被许多公关人称为“自杀式公关”。
但是否真的是其公关失误？还是其故意引导的公关行为？
因最终有关部门证实此事件主要是标准问题，而非企业问题。

农夫山泉早就自信自己的质量没有问题，因此，在爆发了水质安全事件后，借助媒体一直将舆论推到最高点，再公布其水质安全，以向消费者展现一个真实的、敢于媒体对抗的农夫山泉企业形象。

在事件爆发后，农夫山泉缺乏对事件准确的危害分析，且没有找对事件核心的关键环节，因此，低估此事件，以一贯的战斗方法去应对，给自己不断创造危机，最终一个人和同行、行业、媒体对抗。无论什么原因，农夫山泉因一个行业协会的下架建议，就宣布为了“尊严”退出北京桶水