星巴克的企业战略分析.ppt

星巴克目录1971年成立星巴克中国大事记
•1998年3月，进入台湾，开出第一家店
•1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店
•2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店
•2000年5月，进入香港，开出第一家店
•2002年8月，进入澳门，开出第一家店
•2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店
•2005年4月，进入青岛，开设中国第一家独资店
•2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店
•2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店•2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况
•2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆、香港、台湾和澳门地区的经营管理
•2006年10月，收购北京美大咖啡有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权
•2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店
•迄今已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设近500家门店，其中包括中国大陆22个城市的230多家门店
经营理念
经营特色
价格定位
星巴克体验
市场定位
星巴克的人情味
星巴克文化
员工发展星巴克愿景：
*提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验；
*在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的。公司使命行业发展趋势

（1）咖啡消费市场发展迅速，已经成为城市消费一大潮流，市场前期培育已经结束。

(2）咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。

（3）教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率相关。优势：星巴克有很强的盈利能力；已经成长成为一个全球性的咖啡品牌；星巴克是财富100强公司之一；有很强的道德价值观念和使命感。竞争对手分析“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。
差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。毫无疑问，金融危机对星巴克客流量的影响是非常直接而明显的。星巴克的危险是，一旦深陷到价格战之中，不仅差异化生存难以为继，其品牌也会面临被大众化的危险，而这又会反过来影响到舒尔茨一再强调的星巴克体验为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。
多元化经营虽然在短时间内拉动了销售，但是在其背后潜藏着风险。专家指出，这种做法会稀释星巴克原有的品牌形象，并且使其独特的市场形象变得模糊不清，这对于一个品牌的连续性发展而言是致命的。1、营造亲和力2、用音乐滞留你3、卖比咖啡更多的东西品牌联盟海外市场扩张一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式二、以直营经营为主三、不花一分钱做广告四、风格：充分运用“体验”五、设计：表现特色星巴克危机
近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化，规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克在2008年不得不关闭全球600家门店、裁员12,000人；2009年关闭300家门店、裁员近7,000人，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去谢谢观看经营理念经营特色——格调体验
体验式消费–星巴克感受为顾客购买的体验价值

五官皆醉
味觉:提供高品质咖啡豆与创新饮品
嗅觉:让店内弥漫咖啡香
視觉:店內陈设&店铺设计
听觉:善用自制音乐营造气氛
触觉:让顾客亲手体验
经营特色品质严格
淘汰:品质未达标准
咖啡豆一星期內未卖出

咖啡烘培師接受培訓
提供顾客:品尝浓郁的咖啡
学习关于咖啡的知识价格定位星巴克咖啡(Starbucks)一直致力于提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。市场定位星巴克的人情味星巴克文化员工发展