市场营销-定价策略讲义课件.pptx

定价一、企业目标附：奥克森菲尔德定价目标一览表二、产品成本三、市场需求影响价格敏感性的因素：
独特价值效应
认知替代品效应
总开支效应
转换成本效应
沉积投资效应
价格—质量效应
库存效应
信息不对称
必需品或奢侈品降低消费者对价格敏感性的方法：
将产品放置在更昂贵的替代品旁边。
将顾客的注意力集中在产品的特色上。
提高产品的转换成本。
使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险。
提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征。
将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额。
尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的。最高价格一、成本导向定价法二、需求导向定价法
感受价值定价法
企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的定价方法。其关键在于准确地计算产品所提供的全部市场感受价值。
直接价格评比法
直接感受价值评比法
诊断法
反向定价法
企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
差别定价法
因时间而异
因地点而异
因顾客而异
因产品式样而异
三、竞争导向定价法
通行价格定价法
企业将自己的产品价格与竞争者同类产品的平均价格保持一致。这可以给购买者以价格合理的印象，并且与竞争者和平共处。这种方法适用于竞争激烈的同质产品，如大米、钢铁、石油等。
主动竞争定价法
在异质产品市场上，由于企业有较大的自由定价空间，且产品的差异使得顾客不易判断产品价值的高低，这时企业可以根据自身产品与竞争者产品的差异确定合适的价格。
投标定价法
投标定价时，一般由购买者发出招标通知，邀请有资质的供应商在规定的期限内投标，购买者在规定的日期公开开标，选择报价低、质量好的供应商成交，签订采购合同。这种方法适用于大型工程项目、政府采购，或对一些特殊产品，如大型电站设备等的采购。投标定价法实例企业出厂定价流程图示差别定价策略一、折扣与折让定价策略为抢购每500克1.99元的促销鸡蛋，超市的自动扶梯被挤得变了形，顾客则被挤倒在地。日前，上海市有关部门明确对此类可能危及顾客人身安全与公共安全的促销行为说“不”，同时规定粮、油、蛋、肉等生活必需品应当限用低价促销。
这份“关于规范商业企业促销行为的通知”，由上海市经济委员会和上海市公安局于近日联合发出。
根据相关规定，今后，申城商业企业在开展促销活动时，必须把商场环境安全和顾客人身安全放在第一位，并且把“安全成本”纳入企业的经营成本之中。各家商业企业都不得以低于进价的价格，开展所谓的“限时”促销等活动。促销商品的降价幅度则应控制在适当的范围内，避免因价格因素引起顾客争购，最终导致商场秩序失控。
“通知”要求，对价格敏感度较高的生活必需品，如粮、油、蛋、肉等商品不搞低价促销。同时，商家应当事先对促销活动的时间、地点、商品、方式等进行综合考虑，避免因促销活动安排不当和管理不当，引发危害公共安全的事件。
影响折扣策略的主要因素：

竞争对手以及联合竞争的实力
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平下降心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于“8”与“发”谐音，我国企业在定价中“8”的采用率也较高。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。
北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办“一元拍卖活动”，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多，赔得越多的感觉。岂不知，该商场以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。采用招徕定价策略时，必须注意以下几点：
降价的商品应是消费者常用的，最好是适合于每一个家庭应用的物品，否则没有吸引力。
实行招徕定价的商品，经营的品种要多，以便使顾客有较多的选购机会。
降价商品的降低幅度要大，一般应接近成本或者低于成本。只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机。
降价品的数量要适当，太多商店亏损太大，太少容易引起消费者的反感。
降价品应与因残缺而削价的商品明显区别开来。
1984年7月，日本富士公司业务主管藤野先生飞抵东南亚一发展中国家，计划与该国某公司签订一个关于从日本进口复印的合同。不料却被告知某公司不打算签合同了。藤野先生知道其中定有原因，就速回日本了解情况。3天后，他再次坐在某公司老板的面前开门见山地说：“我们提供的B型复印机价格比另一家供货价格低三成。”原来，藤野回