市场营销学课件市场营销总论.pptx

市场营销学营销权威：营销权威：营销权威：参考资料：书籍及报刊10/4/202410/4/202410/4/202410/4/2024教学安排：课程考核[引例]：好莱坞的启示如《侏罗纪公园》投入1.3亿美元，票房收入8.5亿美元，产出是投入的654％；《真实的谎言》投入1.2亿美元，票房收入5.3亿美元，产出是投入的467％。尤其值得称道的是，好莱坞生产的电影产品不是一次性的，而是在做“本”，然后一万次地利用它，达到一本万利之效。好莱坞的巨大财源不仅是票房收入，还有原始故事和人物形象的所有权。米老鼠形象是迪斯尼公司的镇山之宝，其相关产品的销售额占总收入的1／5；《星球大战》三部曲自20世纪70年代公映以来，票房收入18亿美元，但其主题产品(玩具、游戏、书刊、唱片等)销售总额达45亿美元。2、市场营销学作为商品经济发展过程中所形成的一门相对独立的综合性经济应用学科，它综合地运用经济学、心理学、社会学、新闻学、传播学、公共关系学以及数学、统计学等学科的理论和方法，形成了现代市场营销理论。第一章绪论1、明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵；
2、了解市场营销观念的演变进程，掌握现代营销观念的精髓；
3、领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念；
4、了解市场营销学的产生和发展。第一节市场及市场营销学1、按竞争在买卖双方所处位置分类:
(1)买方市场：供过于求
(2)卖方市场：供不应求3、按购买者分类：
(1)消费者市场
(2)生产者市场
(3)中间商市场
(4)政府市场
二、市场营销的概念参考概念：相关概念辨析：概念要点：卖鞋的故事推销学≤市场营销学≤市场学第二节市场营销观念的演变■生产观念（）阶段
——“生产什么，卖什么”，关键是产量
产品需求超过供给：福特T型车■产品观念（）阶段
——“生产什么，卖什么”，关键是质量
“营销近视症”：关注产品本身，忽视了真正的需要
例：王麻子剪刀、“耐摔的文具柜”■市场营销观念()
——“消费者需要什么，就生产什么”——企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且还要符合消费者和社会的长远利益。强调把企业利润、消费需要、社会利益三方面统一起来。五种市场营销观念的比较案例1-1．“秘密武器”为何不能长盛不衰
库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司，地处科罗拉多的山沟里。1960年，阿道夫库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒只在西部11个州销售，其中多数州是美国人烟稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有扩大过规模，同时，每一桶酒都要销往900英里以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像包罗纽曼等外，从福特总统到亨利基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯有“秘密武器”。到20世纪70年代中叶，啤酒的消费趋势发生了很大变化，啤酒行业最热门的产品是凉爽型啤酒或低热量啤酒和高级名牌啤酒，这种啤酒的销售量几乎占到啤酒总销量的10%，而其中美国发展最快的米勒公司啤酒占到30%，而且这个比例还在上升。而这些啤酒库尔斯一种也不生产，只是一味地依赖于它的那一种啤酒。研究表明，每10个饮用凉爽型啤酒的新消费者中有4个是从库尔斯那里来的。西部市场也不再只属于库尔斯了，那里满是实力雄厚、根基牢靠的竞争对手。比尔不得不承认：“酿造我们能酿造的最好啤酒已经不够了。”
1978年，该公司利润下降到5.48亿美元，比利润最高的1976年减少将近29%。问题：
1、你认为库尔斯奉行的市场营销观念是什么？
2、到20世纪70年代以后，为什么“秘密武器”失灵了？
3、你认为库尔斯应该如何走出困境？第三节市场营销学研究的对象和内容1、出发点和中心：满足顾客需求二、市场营销学的研究内容市场营销学在中国考察中国25年的市场，在一步步成长的过程中，我觉得有两股力量须引起特别的注意：一是本土化力量的增长，二是国际化外来的冲击。中国企业非常注重在大众传媒舞台上的表演，国际企业则注重所谓地下力量的工作——他们非常注重新产品的定位和市场的研究、产品的宣传，包括渠道、销售的管理；中国营销的奇迹是与广告和策划分不开的，国际营销注重的是制度架构和规范；中国企业在渠道和本土化上有自己的优势，国际企业更强调品牌和服务；中国企业看中的是庞大内需市场，而国际企业在全球化的角度下认识中国的市场；中国的企业非常强调感觉、强调艺术化的营销，曾创造出巨大的市场奇迹，也产生过各种不可控制的后果，国际企业营销强调科学，强调看得见、可以控制得住的后果，希望把市场的一切前景都能精确地测算和预见；中国的企业不断地创造神话，国际企业更强调成熟和稳定；西方市场是统一的市场，高度细