营销经理高级教程-第三章-市场营销调研.doc

第三章市场营销调研学习目的与要求
1．能够了解营销调研的基本内容和基本方法；
2．学会进行问卷调查的基本方法和拟订问卷技巧；
3．了解各种实地调查的特点和基本内容；
4．进行基本数据的处理方法，并撰写简单的调研报告；
5．会用调研方法和会撰写简单的调研报告。
没有调查研究就没有发言权，市场营销调研在整个市场营销活动中占有重要地位。一个企业在其自身的营销活动中，需要作出各种不同的决策，如生产什么产品?顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么?希望得到什么利益?如何满足顾客的需求?某种新产品是否应开发?竞争对手是谁?如何在激烈的市场竞争中立于不败之地?这些问题都需要通过市场营销调研来解决。这是一项十分细致而复杂的工作，它为企业进行市场营销提供有力的依据。
第一节市场营销调研概述
市场营销调研是一个在市场营销观念指导下，以满足顾客需求为中心，通过调研信息把消费者、客户、大众和市场人员联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和问题，开展、改善、评估和监控营销活动并加深对市场营销过程的认识的过程。得出的市场营销信息资料为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。
一、市场营销调研的作用
企业如何了解、确定消费者的需求，如何把握自己产品的生产方向，如何知晓新产品的受欢迎程度，等等，企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?
企业经理观察经营环境，收集市场信息的方法一般有四种：(1)无方向观察，管理者心中无特定目的，只是一般性地接触信息。(2)有条件观察，企业经理有目的地接触信息，但不准备主动寻找，只是或多或少地接触某一已清楚认定的范围或某种类型的信息。(3)非正式搜集，为获取某特定信息而进行的一种比较有限的和无组织的努力。(4)有计划搜集，为获取特定信息或关于某一特定问题的信息而进行的一种经过周密思考的努力，通常按照事先制定的计划、程序或方法进行。这些都要通过企业的营销调研来实现。比如，母亲知道儿子往每杯水里放多少冰块吗?可口可乐公司知道。可口可乐公司通过调查得知：人们在每杯水中平均放3．2块冰，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些营销人员还调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。
市场调查作为营销手段对于发达国家的企业来说已成为一种武器，在他们看来，企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。知己知彼、百战不殆。企业对国内外市场的行情及其走势、对顾客的消费需求及消费心理、对竞争对手的种种情况都应了如指掌，有比较准确的把握，自然胜券在握。相反，企业不重视市场调研，盲目生产，受到市场规律无情惩罚的也不乏其例。令人遗憾的是，我们许多企业管理者对市场调研的意识淡薄，认为市场调研的费用是一项支出，而不是一项必要的投入。不少企业重视搞新产品开发，对市场调研却不重视，或调查不够细致，仅凭个人经验，对市场作直观、感性的判断，即项目上马，结果成功率较低。
有效的营销调研会使企业获益匪浅，其作用可综述为：市场营销调研是为企业营销决策提供依据，即市场营销调研在企业制定营销计划、确定企业发展方向、制定企业的市场营销组合策略等方面有着极其重要的作用。在营销决策执行过程中，为调整营销计划、改进和评估各种营销策略提供依据，有着检验与矫正的作用。具体有以下内容。
有利于企业发现市场机会，开拓新市场)一(
激烈的市场竞争给企业进入市场带来困难，同时也为企业创造出许多的机遇。通过市场调研，可以确定产品的潜在市场需求和销售量大小，了解顾客的意见、态度、消费倾向、购买行为等，据此进行市场细分，进而确定其目标市场，分析市场的销售形势和竞争态势，作为发现市场机会、确定企业发展方向的依据。瑞士雀巢公司为了把产品打入中国市场，进行了大量的市场调查，经过全面仔细地调查，雀巢公司认识到中国是一个重感情的礼仪之邦，于是广告宣传重在表达家庭的温馨、朋友的情谊?quot;滴滴香浓，意犹未尽，味道好极了尡如今，雀巢产品已为人们所熟悉。
(二)有利于企业开发新产品
科学技术的日新月异，顾客需求的千变万化，致使市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷，产品更新换代的速度越来越快。日本汽车成功打入美国市场，美国宝洁公司成功占领中国洗发护发市场，都与市场营销调研的成功进行密不可分。宝洁公司不断地推出适合中国各类消费群体的洗发水，突出产品特色。海飞丝侧重于去头屑，潘婷用于修护头发，沙宣则着眼于高收人的白领阶层。通过市场调研，进行市场细分，根据掌握的信息，有针对性开发新产品或进行产品的更新换代，宝洁公司做得非常成功。可见，市场营销调研，可以发现市场新的需求，产品目前所处于产品生命周期的哪个阶段，以便适时调整，对是否进行新产品的开发研制和产品的更新换代做出决策。
(三)为制定市场营销组合策略提供依据
市场的情况错综复杂，瞬息万变，一个企业要想长久地立足于市场，在激烈的竞争中顺利发展，需要随时了解