市场营销理论与实训教程 第2讲 市场营销调研.ppt

第二讲市场营销调研市场营销信息系统市场营销调研步骤确定调研的问题和目标制定调研计划调查表A．封闭式问题(closed-endquestions)
李克特量表
likertscale
名称
故事完成法
抽样方法收集信息分析信息提出调查结论案例调研报告的结构良好调研需要创造性市场预测定性预测定量预测（2）移动平均法
是指在一组观测值中，利用与预测值相邻的近期资料来计算平均值的一种方法。具体计算方法是：在计算时，随着预测期的向前移动，只采用一定移动期数的近期数据来计算平均数预测值。其计算公式是：
（3）加权移动平均法
是指在一定的移动期内，通过逐步加大近期销售量在平均值中的权数，以确定下期预测值的一种预测方法。
权数值的大小取决于不同时期观测值对预测值的影响程度，如果影响程度大，则取值大一些；如果影响程度小，则取值小一些。一般情况下，取自然正整数（1，2，……，n）作为权数。公式是：
2．指数平滑法
指数平滑法是加权平均法的一种特殊形式，是在预测值同实际值之间的一种平均。一次指数平滑法的公式是：

其中：Ft表示t期的预测值，Dt-1表示最近一期的实际销售量，Ft-1表示最近一期的预测销售量，a表示平滑系数（0≤a≤1）。
a的确定原则是，当原预测值同实际值差距较大时，a要取得大一些；当差距较小时，要取得小一些，因为，说明预测值较准确。

3．回归分析预测法
回归分析是根据实际资料的发展趋势，抓住事物因果关系进行预测的一种方法。根据预测的对象和因果关系的不同，可分为线性回归和非线性回归；根据自变量的多少，分为一元线性回归和多元线性回归。在此只介绍一元线性回归预测法，又称为直线趋势预测法。
直线趋势预测是通过预测方程实现的。直线趋势方程的基本形式是：
Y=a＋bx
Y为因变量，X为自变量；a、b表示回归系数。

例：某公司某产品的销售量与盈利额如下表，试用一元回归分析法预测该公司销售量为8000件时的盈利额。
解：（1）根据表中的数字进行计算，结果如下表：

（2）利用表中的数据求平均值：
x的平均值=294/7=42（百件）
y的平均值=135/7=19.3（万元）
（3）求回归系数，得回归方程：
=0.307

=19.3－0.307×42=6.41
y=6.41+0.307x
（4）将销售量8000件代入方程求出2006年的盈利额预测值：
y=6.41+0.307×80=30.97（万元）