某集团全球竞争战略.docx

北京大学光华管理学院北京大学管理案例研究中心北大商学网教育有限公司北大案例课堂教学手册中集集团全球竞争与成本领先案例作者：杜烨作者单位：北京大学光华管理学院指导教师：何志毅本中心提供该案例只用来作为课堂讨论的材料。作者的目的不是为论证某种经营管理方法的有效与否。出于保密起见作者隐去了某些名字和其他一些可识别的信息资料。未经书面许可北京大学管理案例研究中心禁止对本案例进行任何形式的复制、存储和转载。本案例不受任何复制权力机构的管辖。购买或申请复制许可权请与北京大学管理案例研究中心联系。地址：北京大学英杰交流中心105室目录案例简介1参与嘉宾2学习准备、理论要点2案例课堂2第一章飞速发展的中集集团(00:17~02:16)7第二章中集集团概况(02:17~11：04)7第三章起伏跌荡的集装箱行业（11：05~14：30）7第四章全球战略之开拓国际市场(14：31~33：39)8第五章中集全球竞争战略之兼并收购与行业整合（33：40~48：22）8第六章中集全球竞争战略之国际化经营（48：23~01:07:00）9第七章中集集团新征程(01:07:00~01:08:00)9案例分析10案例简介本案例通过展示中集集团如何通过成本领先以及严格化的管理成为世界头号集装箱生产集团。中集的一些方法不仅在宏观上而且在操作层面上为中国企业的全球化提供一些有意义的经验本案例涉及到成本领先战略理论及部分生产作业管理的知识。参与嘉宾现场嘉宾：北京大学管理案例研究中心助理研究员王野青（主持）中国国家经贸委副秘书长邵宁北京鑫华投资管理有限公司总经理李峻教授企业嘉宾：中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司总裁麦伯良中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司高级顾问梁宪教授中国国际海运集装箱（集团）股份有限公司总裁助理董事会秘书吴发沛学习准备请登陆中集集团主页：了解更多的关于中集集团及其行业的特点；请提前阅读案例材料《中集集团全球竞争与成本领先》并分组讨论就案例讨论问题提交小组报告。中集案例理论要点与众不同的产业定位企业在回应和影响产业结构的同时还必须在产业中选择适当的位置。以巧克力产业为例美国公司如好心思（Hershey）、马尔斯（M&M/Mars）都是着重在少数几类产品大量生产和大宗营销并以形式一致的巧克力棒为主力产品。而瑞士企业像瑞士莲(Lindt)、史宾礼（Sprungli）、托杰(Tobler/Jacobs)则通过有限且专业的营销渠道销售高价位的高级产品。瑞士的巧克力企业出产数百种不同产品采用最高级的原料讲究慢工出细活的制造过程。这个例子显示企业定位不仅关系到产品本身或所诉求的顾客群还涉及所有的竞争层面。其实企业定位的核心是“竞争优势”。长期而言成功的企业通常比竞争者更有持久的竞争优势。竞争优势一般可以分成两类：“低成本竞争优势”和“差异型竞争优势”。当企业能以较低的成本竞争时它比竞争者更能有效率地设计、生产及营销产品而当产品价格相差不多时成本越低也就表示利润越高；韩国的钢铁和半导体制造企业就是以这种战略对抗外国竞争者。他们以极低的成本雇用低工资、高生产率的人工再加上国外供应商的先进生产技术生产出极具竞争力的产品。而企业采取差异型竞争的目的则在提供客户独特而优异的价值经由产品的质量、专业功能或售后服务等方面表现出来。德国的工具机业就是采取差异型竞争优势能使产品卖个好价钱进而提高获利以与竞争者抗衡。不论是属于这两种竞争优势中的哪一种都能转换成比竞争者更高的生产率。第一种情形中企业若是只专注在某产品上不论是在花费上还是在资源上都会比竞争者更经济。而第二种情形中当企业具备差异型竞争优势时每单位产品的获利率就相对提高。因此企业的竞争优势直接关系到收入的高低。企业如果希望同时具备比竞争者更低的成本及明显的产品差异虽然有可能但也有其困难6。因为当企业为了差异而追求产品的质量、优异功能或良好服务时就免不了要大量投资。如果借改进技术或生产方式来达到降低成本和强化产品差异的双重目的经过一段时间之后竞争对手的仿效又将迫使企业在两条路线中择一而行。即使企业已经优先选定一种竞争优势它仍然必须全面保持警觉才能确保战略的成功。所以走低成本路线的厂商必须维持产品的基本质量和服务才能避免陷入降价折扣战而抵消了成本的优势；着重产品差异的企业也要注意：与竞争者的成本差距不宜过大以免能接受产品高价格的顾客太少。根据竞争优势的类型和规模我们可以