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负面网络口碑对消费者购买意愿的影响机理研究——以笔记本电脑产品为例的中期报告
一、研究背景和意义
随着互联网的普及和信息技术的发展，消费者购买商品的途径已经从传统的实体店转向了网络购物。同时，消费者在网络上发布对商品的评价、感受和使用体验也成为了一种社交行为，构成了社交媒体上的用户生成内容（UGC）。虽然UGC可以为消费者提供更多的商品信息，但UGC的质量和真实性也受到了质疑。特别是一些虚假或恶意的UGC会对商品的口碑产生直接或间接的负面影响，损害消费者购买意愿，降低商品销售额。因此，研究网络口碑对消费者购买意愿的影响机理，对于优化商品营销策略，提高商品销售额具有重要的意义。
本研究以笔记本电脑产品为例，探究网络口碑对消费者购买意愿的影响机理。通过对消费者购买意愿的测量和对UGC情感极性的分析，揭示了网络口碑对消费者购买意愿的直接和间接影响机制，并考虑了消费者个体差异、产品属性和价格等因素的调节作用。本研究将对优化商品营销策略和提高商品销售额产生重要的理论和实践价值。
二、研究方法
本研究采用问卷调查法和实验法相结合的研究方法。首先，在多个电商平台上，选取10种笔记本电脑产品作为研究对象，收集其UGC，包括评分、评论和照片等。通过语言情感分析方法，对UGC情感极性进行测量。同时，开发调查问卷，对消费者的购买意愿进行测量，以及收集买家的个人信息、购买经验和产品使用情况等方面的信息，作为调节变量。
其次，开展实验，通过设计不同的网络口碑条件，即正面、负面和中性口碑，对消费者购买意愿进行测量。同时，通过对不同产品属性和价格的调节作用进行分析，探究网络口碑对消费者购买意愿的调节作用。
三、预期研究结果
本研究预期可以揭示网络口碑对消费者购买意愿的影响机理，具体包括以下几个方面：
1.负面网络口碑对消费者购买意愿的直接影响。通过对UGC情感极性的分析，揭示负面口碑会直接降低消费者购买意愿。
2.负面网络口碑对消费者购买意愿的间接影响。负面网络口碑会影响消费者对产品的知觉质量和知觉价值，间接降低购买意愿。
3.消费者个体差异、产品属性和价格等因素的调节作用。不同消费者对网络口碑的反应存在差异，且网络口碑对购买意愿的影响受到产品属性和价格等因素的调节作用。
四、研究意义
本研究对于优化商品营销策略和提高商品销售额具有重要的理论和实践价值，具体包括以下几个方面：
1.揭示网络口碑对消费者购买意愿的影响机理，为企业制定更具针对性的营销策略提供理论支持。
2.考虑消费者个体差异、产品属性和价格等因素的调节作用，有助于提高营销策略的精准度，并为产品定价提供依据。
3.研究结果可以为企业制定管理策略提供参考，包括恶意UGC的监管和管理，提高产品品质和售后服务水平等。