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创建强势品牌法则：体验的威力与分类(转载)包·恩和巴图消费者的体验真的那么重要吗?不排除有人会提出这样的质疑。那么我们举一个真实的案例来说明这个问题。大家一定记得可口可乐的一个果汁饮料品牌叫“美汁源”。那么他们这个品牌是怎么做起来的呢?美汁源(MinuteMaid)是可口可乐公司在中国2004年4月份上市的品牌主要做“低果”(果汁含量30%以下)饮料。从产品生命周期理论上看2004、2005年算是它的市场导入期而2006和2007年是它的成长期。“美汁源”投放市场以来发展态势一年比一年好受到广大消费者的青睐尤其到2007年的时候就开始惊动其它果汁饮料巨头人们不得不把目光转向“美汁源”。那么“美汁源”果粒橙为什么发展这么快呢?相关的市场研究数据证明它的成功就在于它的“口味”。也就是说它让消费者体验到它的口味与众不同而获得成功。一家公司在全国的消费者定量研究中专门研究了“美汁源”。结果显示：多数消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。调查问卷追问“为什么好喝”的时候几乎100%的消费者回答：因为里面有果肉。这是什么?这就是消费者的体验。当时在“低果”饮料市场上含果肉的饮料唯独有“美汁源”一家。而且它的定价与“统一鲜橙多”、“康师傅果汁饮品”等其它“低果”饮料相差无几。所以消费者自然会把“美汁源”与它们进行对比。这样一比差距就出来了。大家价格都差不多但“美汁源”好歹里面有个果肉喝起来感觉很有内涵很有嚼头感觉就是比其它饮料要好喝一点。“好喝一点”。大家别小看这“好喝一点”这是消费者的“比较”体验。在营销上很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势但这么“一点”与众不同就足够了就可以成就市场奇迹了。笔者查看相关资料果然不出所料。在2007年“美汁源”就靠这“一点”几乎红遍了全国在全国县级以上城市的渗透率就高达60%(一般果汁饮料平均在20%左右)市场占有率也突破了20%而且在不少城市其销量已经逼近甚至超过了“低果”饮料的领导品牌“统一鲜橙多”一举成为中国“低果”饮料市场的黑马。这就是体验的威力。对一个普普通通的饮料而言口味是最大的体验环节如果你的口味不行消费者觉得不好喝其它因素做得再好也会出问题。不少分析人士都分析到刘青云的代言多么多么好起到多么大的作用。然而笔者却认为对“美汁源”果粒橙而言形象代言人的作用是十分有限的关键还是“口味”的体验起作用。当然笔者也并没有否定销售队伍、中间商以及其他相关者的贡献。不过问题是对可口可乐而言这些因素对其它产品也一样存在但可口可乐的水(“天与地”、“水森活”、“怡泉”)、茶饮料(“茶研工坊”)并没有像“美汁源”那样成功甚至他们的“醒目”也不太醒目了“酷儿”也不太酷了这又怎么解释呢?所以大家不要小看消费者的体验。消费者一个好的体验足以让一个品牌变得强势一个坏的体验也足以让一个品牌一夜间消失。大家一定要懂得一个现实：消费者不是专家。他们买什么产品不买什么产品在多数情况下都靠他们的感受来决定。如果你经营好他们的感受你就可以风光;如果你经营不好他们的感受你就等待遭殃。市场有时候就这么简单体验决定一切。体验永不停止好喝是一种体验;好看是一种体验;好听也是一种体验;好闻、好软、好硬;好酷、好爽、好棒;好有女人味好有男人味……这都是一种体验。在与消费者接触的每一个环节体验可谓无处不在永不停止。尤其当消费者进入“感性消费”和“情感消费”阶段的时候体验的分量就会变得越来越重要左右消费者购买动机和行为的能力越来越强。营销的目的是什么?打造强势品牌。对品牌而言什么最重要?消费者的认知最重要。那么消费者的认知从哪里来呢?就是从体验里来。所以从这个意义上讲“体验”二字必将成为全球营销界永恒的话题。消费者体验的分类通过很长的篇幅我们终于把“消费者体验”的重要性和重大的历史意义讲清楚了。那么现在该聚焦到它的细节了。前面我们提了那么多“体验”听上去总是让人晕头转向到底有没有一个可行的分类方法和纬度呢?有。这个环节就重点讨论如何分类消费者的体验以及与营销的关系。只要认真研究消费者的态度和行为我们就会发现消费者接触一个品牌主要是通过两个纬度来接触的：一是物质层面还是精神层面;二是直接接触还是间接接触。如果我们把这两个纬度交叉起来就可以得到4大象限的不同体验即：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验(如下图)。更可贵的是这4大体验几乎可以涵盖消费者所有的心理活动和实际行为也可以覆盖消费者所有的感官体验如：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。因此笔者常常引以为豪。下面我们一个一个来