冰箱行业分析报告.docx

冰箱行业分析报告2011目录第一章中国冰箱行业的发展历程1一、冰箱的发展史1二、冰箱行业的基本概况1第二章冰箱市场营销策略分析5一、中国冰箱市场的竞争状况6二、中国冰箱行业销售现状7第三章冰箱产品策略8一、各品牌冰箱10二、组合策略的应用分析12三、冰箱品牌战略14第四章冰箱的价格策略16一、冰箱行业定价基本思路16二、品牌的价格策略17三、竞争的定价策略18第五章冰箱的促销策略19一、降价促销19二、广告促销19三、联合促销20四、促销趋势总结20第六章冰箱的渠道策略21一、我国冰箱营销渠道演变22二、基本渠道形式及发展趋势23第七章冰箱行业的前景展望24第七章总结26中国冰箱行业营销分析报告【摘要】过去的2000年中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天12月8日科龙集团在广州举办的冰箱订货会在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力预与竞争者一决高下。新世纪还没开始中国冰箱市场已经开始暗流涌动。第一章中国冰箱行业的发展历程一、冰箱的发展史电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一从80年代初起步经过近20年的发展中国电冰箱已占世界总产量16%的份额而位居全球首位已成为当今世界上最大的电冰箱生产国。由于在国内市场已进入成熟期市场运行的基本特征是相对平稳不会出现需求上的大起大落。电冰箱消费主要集中在城镇农村由于受收入水平、生活习惯等限制冰箱的拥有量较城市的相对少目前国内冰箱行业共有２０多个品牌年生产能力超过２５００万台而销售量不过８００万台产销严重不平衡。技术方面冰箱业更到了成熟阶段。此两大因素已决定冰箱业变局是个缓慢过程。同时由于冰箱生产线投资巨大动辄十几亿元新品牌大多不愿背负固定资产折旧成本而采用贴牌生产价格下降空间就更加有限。回顾中国冰箱业的发展历程可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。改革开放以后到80年代中期进口洋品牌冰箱一统天下但80年代中期以后随着一批中国冰箱企业的迅速崛起进口品牌冰箱风光不在并逐渐地淡出市场市场占有率迅速下降。到80年代末90年代初中国冰箱企业经过激烈的市场竞争优胜劣汰一批企业败下阵来市场向名优的国产品牌集中；同时也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时美国惠而浦收购了北京“雪花”通用电器收购了天津“可耐”韩国三星吞并苏州“香雪海”西门子兼并了“扬子”伊莱克斯则收购了长沙“中意”同时松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。经过几年中洋品牌的较量国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额而且还打开了欧美发达国家的市场大门目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此有专家指出中国冰箱企业是未待入世已先出关。进入2000年洋冰箱又开始了第三轮冲锋他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地摆开了“决战”阵势。中国冰箱业经过十几年的发展靠国产品牌撑起了一片江山在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。二、冰箱行业的基本概况（一）冰箱品牌最新排名情况排名品牌趋势品牌占有率产品1海尔↑+1%34.2%共168款热销产品2美的-16.3%共113款热销产品3西门子↓-3%12.2%共77款热销产品4美菱-6.5%共104款热销产品5容声↓-6%6.4%共97款热销产品6新飞↓-1%4.7%共53款热销产品7LG↓-1%3.9%共63款热销产品8海信-3.2%共73款热销产品9松下↓-1%3.1%共73款热销产品10博世↑+4%2.4%共49款热销产品（表1冰箱销售十大品牌）1、全国市场排名冠军：海尔名列前茅市场综合占有率为3.2%亚军：美的市场综合占有率16.3%。季军：西门子12.2%区域市场在区域市场上排名各有不同海尔从整体上继续领先不同区域其销售策略各不相同其市场综合占有率也不尽相同最终在各个市场上的排名也有所区别。一二三四五六七八九十全国海尔新飞西门子容声美菱伊莱克斯三星LG澳柯玛松下华北海尔新飞容声西门子澳柯玛伊莱克斯荣事达三星美菱松下东北海尔新飞容声西门子美菱伊莱克斯海信LG三星华日华东海尔西门子新飞容声美菱伊莱克斯三星LG松下澳柯玛中南海尔新飞西门子容声伊莱克斯美菱LGTCL华凌松下西南