某汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例.docx

广告主：吉利汽车帝豪品牌及EC7产品/服务的种类或描述：汽车传播运动名称：吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例1、策划背景自主车企一直以来给人的印象就是“低价、低质、低档”这三个词就像三座大山一样压着自主车企艰难前行。以价格战和对手拼命似乎已经成了自主车企逃不开的宿命。面对激烈的竞争低价之路越走越窄。2009年初吉利集团实施多品牌战略希望借助帝豪品牌来逐步摆脱低价的竞争红海向中高端利润市场攫取更大盈利空间。作为吉利集团进军中高端车市场的急先锋帝豪旗下首款车型EC7进入的是一个市场空间巨大但竞争极其激烈的中级轿车市场。2009年4月采纳开始代理帝豪品牌及EC7上市的整合传播业务。在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈迅速建立起产品知名度不断创造市场关注焦点达成销售目标这是采纳帝豪项目团队在整合传播中要解决的核心课题。2、策略描述市场调查发现EC7的主要消费群体是注重实用与理性、体面与认同的上升力量他们对于帝豪的心理障碍的核心在于面子问题和品质认知。也就是说品牌会是EC7最大的障碍点包括品牌的知名度和品牌的形象都制约着EC7的市场竞争力。帝豪品牌的前期建设是EC7是否能成功达到销售目标的关键。因此采纳整个传播活动围绕着提升品牌势能拉高产品价值为EC7销售提供拉力展开。首先在品牌方面采纳将帝豪与开创者的形象联系起来提出“开创新格局”的品牌主张在传播活动中强调帝豪为突破而诞生不断开创中国汽车业全新格局。其次在产品方面突出一种价值上的开创性变化凸显EC7强技术和高性能特点凝炼成“欧洲标准高性能中级轿车”传播概念并由此延伸出传播口号“稳.中.致胜”。3、传播运动目标品牌：精彩亮相没有第二次机会给人留下第一印象帝豪一亮相就要非同凡响成功跻身中高端；市场：好评如潮形成帝豪现象成为消费者、渠道、行业焦点；销量：旗开得胜EC7销量持续增长1万辆目标成竹在胸；4、创意策略核心如何能清晰明确的传达帝豪品牌“开创新格局”的主张和EC7“欧洲标准高性能中级轿车”定位及“稳.中.致胜”的口号呢？我们想到了“国际象棋”这一核心元素。首先“国际象棋”代表着欧化的高端赛事且有着黑白相间的棋盘布局能够在品牌上非常到位的演绎“格局”的概念表现出帝豪开创性的、高端的、国际化的形象。其次“国际象棋”是一种智慧性的竞技项目它能够将目标人群那种稳健、成熟、理性表现的淋漓尽致。最后以激烈的“国际象棋”对弈为背景通过EC7在风云变幻的局面下中岿然不动的场面形象地传达了EC7沉稳的气质和稳如泰山的性能。帝豪及EC7上市整合传播的创意策略核心就在于以象征格局、胜利、欧化的“国际象棋”为统一的视觉形象贯穿线上和线下的传播活动形成“一个声音、一个形象”立体、深度、全面的传播帝豪“开创新格局”的相关理念。5、整合传播策略及实施第一阶段打响舆论战影响有影响力的人调查发现口碑和意见领袖在消费者买车过程中起着关键性的作用因此引导媒体舆论并通过媒体舆论来塑造品牌及产品的势能至关重要。通过系列公关活动的成功运作一个开创新格局的全新品牌形象、一个高起点的技术领先的产品形象呼之欲出。“开创新格局走进新吉利”全国媒体考察帝豪系列活动吉利集团共组织5次全国媒体走进新吉利活动近200家各大主流媒体记者深度参观了帝豪位于宁波的生产线和位于临海的研发基地全方位见证了帝豪首款B级车EC7研发和生产的全过程。通过权威媒体的解读集中宣传吉利帝豪“开创新格局”的全新形象以及EC7高起点、国际化的造车实践。“飞跃新境界开创新格局”全国媒体试驾会30多个城市140余家媒体200名记者16辆未上市新车近百公里的试驾路线吉利史上最强、也堪称那一时段国内最大的一次试驾活动在三面云山一水抱城的杭州举行。高规格的“会审”、高难度的综合路况不仅让全国媒体亲身体验了EC7的顶尖科技和国际化造车水平也让全国媒体看到了帝豪对自己品质的自信。100多份试驾报告的出炉既让帝豪“开创新格局”的形象占领了舆论高点也具有了影响消费者的最有力的武器。“开创中国汽车新形象”帝豪品牌发布暨EC7系下线活动吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利宁波生产基地隆重发布近200家媒体齐聚一堂亲历了帝豪及其首款车型的面世。通过媒体通路体系对目标客群的感召力让更多人看到了吉利转型的成果也让更多的人了解了吉利决心以新品牌、新车型打造中国汽车新形象的决心。第二阶段精准选择接触点快速建立消费者对帝豪品牌及EC7开创性形象的认知整合营销传播的本质就是接触点管理限于帝豪的销售网络布局还没有在全国铺开上市活动及媒介投放都采取了区域聚焦策略主攻重