市场竞争策略分析与最佳策略选择（DOC10页）.docx

市场竞争策略分析与最佳策略选择★课程提纲——通过本课程您能学到什么？第一讲资源、能力和竞争分析1．引言2．资源与竞争3．核心竞争力的表达第二讲资源利用与竞争策略的选择1．引言2．资源的集中、有效、弹性利用3．市场竞争策略的选择第三讲最佳策略选择注意点之——战略与战术的关系1．战略与战术的区别2．避免战略与战术的抽象、空泛、表面和虚无3．现有策略的盲点及低效率第四讲最佳策略选择注意点之——核心产品与产品定位1．注意核心利益显示核心价值2．产品定位依据――消费者的心3.核心产品与产品定位案例分析第五讲最佳策略选择注意点之——服务品质与CIS1．服务多走一步2．不怕做不到只怕想不到3．力求满意更重忠诚4．企业识别系统CIS5．课程总回顾第1讲资源、能力和竞争分析【本讲重点】资源的概念对策略的理解无形资源的要点成功策略的要点竞争优势——能力——资源的关系核心竞争力的五种表达五种竞争动力资源的概念资源与竞争现在国内流行着一个名词叫核心竞争力。一般来说先有资源才有竞争力。资源分为有形和无形这两种资源。有形资源就是通常提到的人力、物力、财力；无形资源包括技术、品牌、声誉甚至包括人际关系。有形和无形的资源构成了一家企业的所有资源。根据这些资源来发展核心竞争力展现出来的就是企业的竞争优势。反过来说竞争优势就是核心竞争力所反映的方面也就是企业所具备的资源。图1－1表示出了竞争优势、能力、资源之间的相互关系。图1－1竞争优势——能力——资源关系图在发展企业的竞争优势时通常都会用策略来执行。所采用的策略要紧密地适应周围的环境与企业的资源息息相关因为资源是企业成功的条件要与它契合如图1－2所示。图1－2策略、公司与环境之间的结合企业要发展竞争优势离不开一个好的策略。那么成功的策略应包括哪些要素呢？一般来说必须具备三个要素：①一个长期、单纯并一致的目标不能朝令夕改更不能没有目标；②要对竞争环境有深刻的了解做到知己知彼百战不殆；③要对资源做一个客观的评估。当然策略制订出来后要有效率地执行否则就达不到目标。图1－3成功策略的组成要素什么是无形资源无形资源包括技术、品牌（也就是商标、声誉）和人脉（也就是人际关系）。1．技术（知识）谈技术就不能不谈知识经济因为现在是知识经济时代。很多大企业都设置了ＣＥＯ（首席执行官）和ＣＦＯ（首席财务官）现在还有ＣＫＯ（首席知识官）。人们常说知识就是财富而国内很多企业却没有很好地认识到这一点很少有哪家公司下设首席知识官来建立公司的知识系统。中国加入ＷＴＯ以后很多外企带着资金、人才和技术都争先恐后地来到中国把中国视为世界上最大的消费市场而有多少家外企真正有意愿把知识转移给中国呢？很难断言但可以肯定的是：这些外企到中国来都是为了赚更多的钱因为中国是世界最大的消费市场。例如可口可乐和百事可乐是碳酸饮料王国之王可是可口可乐公司没把它的配方告诉中国的制造商。柯达胶卷也是一样没有把做胶卷的所有技术统统转移给中国。摩托罗拉、西门子和英特尔等大公司也同样没有把电子科技100%地转移给中国。外企不把知识和技术转移给中国的做法也是可以理解的因为知识和技术需要自己不断地去开发是有价的要努力学习用心开发才能拥有。因此知识是一个很重要的资源。【案例】“在北京找中关村无人不知”这是北京中关村的一个广告语平均每一周就有一位国际上的ＣＥＯ来中关村。中关村当初很火几乎全中国人都知道。听起来像是一个高科技的重镇事实并非如此国内经济学者张维迎的一句话一针见血：中关村其实就是一个村就像一个农民今年种了土豆赚了钱明年全村人都种土豆一样。中关村虽然看起来很火其实就是一种农村经济。在中关村科技园区成立三周年时张维迎尖锐地指出与巨大的成绩相比中关村的企业产品相互模仿显得过于低级。这证明中关村在我国并不是一个非常成功的案例因为它本身的科技层次没有提高到世界上所常常瞩目的最先进的高水准。换句话说中关村的知识经济还没有达到一个最理想的地步。国内很多公司现在都喜欢做ＩＣ、半导体、芯片、晶圆其实做芯片与晶圆都是非常困难的事情它的长期投资是200亿元人民币世界上大的经营企业都是在500亿元人民币以上。这就说明做晶圆、芯片、ＩＣ、半导体其实要有庞大的资金和深厚的技术。而世界上在这方面有成果的国家其技术开发的时间都在20年以上。由此可以想像这得需要什么样的资源、人力、物力和财力、技术基础才能满足这样一个愿望？中国现在突然间也要开始做芯片、ＩＣ、晶圆、半导体这难道不令人担忧吗？英特尔的广告上写着两个英文字“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”不管做什么电子产品它的核心部件里总有一块是英特尔的换句话就是说核心是英特尔。不管是硬件还是软件不管