市场产品管理及策略管理知识分析.docx

第八章产品策略ProductStrategy创造价值交付价值宣传价值提现价值一产品概念和分类一、产品的概念广义：凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西狭义：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西区别在于是否提供给市场因此在营销中产品与商品为同一语二、产品层次认识产品所具有5个层次为营销企业制定正确的产品策略提供了观念性的基础1．核心产品（Coreproduct）顾客所购买的基本利益或服务也是一个产品真正对顾客起作用所在。核心产品回答了“顾客真正要购买什么”的问题。营销者在形式上是出售产品但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务2．基本产品（Basicproduct）基本产品即产品的基本形式。.基本产品是作为核心产品的“载体”通过其向顾客传送所需要的东西.基本产品对于有实物形体的产品来讲就是有形产品。就服务这种没有实物形体的产品来讲就是进行这项服务所采用的活动方式（服务流程）、服务设施、环境和气氛3．期望产品（Expectedproduct）营销者提供给顾客希望和默认的一组产品属性或条件。默认属性是顾客没有偏好的共同要求营销者在提供产品中应作为基本功能提供给顾客。顾客希望在产品提供的默认属性之外还要求的属性这不是每个顾客都要求的因此这种对于一部分顾客要求的属性形成特定的需求差别4．附加产品（Augmentproduct）附加产品是指营销者在出售的产品上增加的服务或利益。附加产品主要的意义就在于能使顾客更好享受到核心产品或增加顾客购买产品时得到的利益；营销企业必须注意产品的整体消费系统即购买产品并使用产品的顾客想要完成的整体任务和解决方法；.附加产品是构成产品差异化的重要基础5．潜在产品（Potentialproduct）潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和将来可能增加新的功能属性。表示现有产品在明天的发展方向。对一个现有产品可能进行的附加与扩展就是这个产品的潜在产品三、按购买习惯对消费品分类1、方便品：是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划想到了就要购买的产品。日用品冲动品应急品（E.G.日用品、冲动品、应急品）基本营销作法：●广设销售网点●经常地作提醒性的广告以培育品牌偏好增加消费者对品牌的熟悉程度2、选购品指顾客在购买过程中要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。同质品指消费者认为在有关的产品属性上如质量、功能、外观等方面没有什么差别的产品。选购的目的：经过自己的“购买努力”可寻找到销售价格最低的产品。营销策略：价格促销。异质品即消费者认为在有关的产品属性上具有差别因此要按照自己所好进行挑选的产品。异质品对于顾客来说产品差异比产品价格更为重要。异质品营销策略：重视产品质量、花色、品种特色、附加产品等等将顾客最为看重的产品特点作为营销者的产品特点告诉或提供给顾客（即产品要有一个“卖点”）3、特殊品：指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。顾客最关心是否能购买到真正的产品顾客购买特殊品时并不涉及产品比较问题顾客所做出的购买努力在于要购买到“正宗”真实的产品因此需对产品“验明正身”。特殊品营销策略：采取独家经销和专门委托经销（E.G.名烟名酒）4、非寻求产品：指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。营销策略：刺激营销二、产品组合决策.对一个营销者所营销的全部产品的总称也是一个营销者所经营的一组产品。产品组合（一）产品线(ProductLine)产品线是指密切相关的一组产品。①这些产品使用相同的生产技术进行生产②这些产品以类似的方式发挥作用③销售给同类的顾客群因此可以通过同类的销售渠道销售④售价在一定幅度内变动（二）产品项目(Productitem)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。二、产品线分析（一）产品线销售量和利润分析三、产品生命周期及营销战略一、产品生命周期的概念（一）产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此需要有不同的营销战略。产品生命周期的分期P:利润S:销售量产品生命周期的营销战略（一）引入期的营销战略1、引入期产品的市场特点①．绝大部分消费者不熟悉该产品或缺乏信任或了解因此购买者较少。②．销售量很小增长较慢。③．由于以上两个原因再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益所获利润也少。④．竞争不激烈。2、引入期的营销战略营销管理任务：让潜在或目标顾客知道产品；形成渠道能力；促使顾客试用产品（1）、快速掠取：快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销可加快目标顾客认识和熟悉