保健品行业营销策略分析.docx

保健品营销策略<>保健品营销的八大趋势<>保健品品牌进入复兴期<>保健品促销淡季不淡<>保健品营销策略大盘点<>脑白金礼品旗号还能打多久？<>市场督察的六大营销方略<>保健品：如何走出“五载生命周期论”<>保健品行业的8种赢利模式保健品营销的八大趋势营销没有季节性即便保健品也如此。作为营销人士需要把握生理规律打破季节特点并不断推陈出新追踪消费才可能立于不败之地。保健品成功一定有诀窍！营销花样不少随季节变化不断翻新但手段各有差异诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发维持稳定的市场销量旺季主攻礼品市场开发深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心以需求为目标打造季节成功营销典范。1、突破礼品完善功效保健品按消费目的可分为功效市场和礼品市场节庆做礼品非节庆做功效似乎已成为业界定论。春节、中秋时各企业争相推出礼品装包装精美华贵设计大方、得体喜庆色彩浓郁广告引导礼品消费概念。春节时段保健礼品激战最酣功效诉求明显变弱此时的礼品与功效市场份额比为7：3。中秋、春节即将来临保健品步入旺季一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时又将矛头重点指向礼品市场。在保健品旺季竞争环境相对激烈礼品市场决不可掉以轻心要从礼品文化着眼踏踏实实做终端轰轰烈烈做宣传争取在旺季市场火红一把为全年度的营销目标划上圆满句号。在保健品旺季应以礼品诉求为主流功效为次。功效是保健品立足的基础是产品的本色而礼品是一种文化、一种习俗一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪礼仪文化源远流长礼品也易造成流行逢年过节礼品消费直线上升。没有礼品需求保健品的市场至少压缩一半！很多保健品都在诉求送礼概念如“健康迎接新世纪98送礼昂立或昂立送礼更有礼”、“千禧龙年送健康送礼就送恒寿堂”、“我送家人保龄多维洋参丸”以及脑白金的“今年过节不收礼收礼只收脑白金”可见礼品市场之诱惑。脑白金一向以礼品定位雄局第一但椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人”今春在上海市场更显风光。礼品概念不仅是一种方式更是一种文化潮流是一种霸道的心理定位。相当多的消费者只知脑白金是送礼用的而不知其功效。这种靠礼品定位取胜而弱化产品功效诉求的营销策略在旺季与淡季市场比较效果尤为明显。去年淡季受挫的脑白金牢牢抓住春季礼品市场致使今春2月份创下了2.3亿元的销售奇迹。因此在保健品旺季重礼品轻功效有钢用在刃上会有利于突破产品销量提升全年度营业额。春节过后保健品步入淡季三至六月份是整年度市场最淡的季节保健品企业在力保守住礼品市场的同时又将矛头重点指向功效市场。估计功效市场与礼品市场的销售比例为7：3。三月份保健品销量急剧下降进入四、五月份一般会略有回升六月份市场情况要比五月份各种广告软文令人目不暇接甚至有些保健内衣如婷美也时兴软文炒作。保健品因要对消费者讲明功效原理及使用方法等诸多信息而电视广告费用高即时性强时间短无法表达得尽善尽美只适合做形象宣传起品牌提示作用。但软文以报纸、杂志、小册子、DM作为载体可以说无不尽正好弥补了电视广告的不足费用又少又可长久保存让消费者反复阅读清楚了解产品功效、原理因而受到了企业的大力推崇。更重要的是其投入产出比相当高风险性小。如三株、红桃K就习惯以病例软文编印小报大力开辟农村市场还有脑轻松、血尔口服液、椰岛鹿龟酒、青春宝等知名品牌无不把软文作为其营销武器挺进市场。其他保健品也毫不示弱如巨能钙、金多靶、金日心源素等也以小册子为载体取得了相当的宣传效果。最为重要的是软文的可信度较高说理透彻科普性强广告的埋伏性好消费者阅读时会不知不觉引起共鸣最终产生购买欲望。而硬广告的信任度值得研究产品机理难以讲清楚费用也高已不利于保健品的宣传旺季要尽量少用以免投入与产出比不理想。软文按风格、内容可分为新闻、功效、科普、病例等保健品应根据自己所处的市场时期策划创意不同的软文形式可起到事半功倍的效果。软文写作具有相当高的要求从结构上分为标题、说理等几方面。标题要求新颖有冲击力、紧扣内容；内容要吸引人具代表性真实可信；说理透彻易懂读起来给人轻松之感。从整体文风上要求思路清晰、层次分明语言精练。达到标准软文广告的魔力就具备了投放市场其埋伏性广告效果将不同凡响。在保健品旺季更应以送礼软文为主要手段功效、案例软文相辅通过报纸、自编小报、小册子、DM、海报等载体传达给消费者强化功效诉求。硬广告则在适当的时候小规模投入有辅助宣传效果起提示作用加深品牌印象。4、终端要地志在必得终端是产品销售的场所是连接产品和消费者的纽带是产品流通中最重要的环节。产品信息是否准确及时地传递广告是否起到应有的导购作用终端对消费者的购买行为十分关键。保健品销售终端主要包