企业竞争分析与管理战略.docx

企业竞争分析与管理战略竞争分析和竞争战略无论是在体育比赛还是在游戏中没有正确的战略指导而想取得胜利几乎是不可想象的。企业经营也是一样只是与赢一场比赛或游戏不同的是企业制定战略是为了赢得市场。战略的重要意义1．反击竞争对手任何一个企业在市场中的每一竞争性举动都很有可能会引起竞争对手的相应反击。因此企业必须制定战略来预测这种反击并加以应对否则企业就有可能无法实现既定的目标。【案例】就在几年前一家比利时石油公司大幅降价希望借此获取大量市场份额。但是竞争对手们阻止了该公司计划的实施。竞争对手纷纷提供更为廉价的汽油和柴油一举粉碎了该公司的美梦。整个事件最后引发了价格战。1977年百事公司对它的竞争对手——雄踞美国市场的可口可乐公司发动了一场正面进攻。这次大胆的进攻被赋予了一个非常有力的名字：百事的挑战。在超级市场的顾客被邀请品尝两杯饮料一杯是百事另一杯是可口可乐在并不知道杯中饮料具体品牌的情况下让顾客们比较两杯饮料的优劣结果表明绝大多数的顾客更喜欢百事。百事的行动取得了巨大成功在美国市场上的份额迅速扩大。对此可口可乐公司不得不采取应对措施。但是该如何采取措施呢？最初可口可乐公司采取的行动包括推出一系列新产品例如营养可乐。这些措施的确帮助可口可乐公司捍卫甚至加强了在市场中的位置但是并不能从根本上击退百事公司无畏的攻势。最后可口可乐公司退缩了并决定改变口味而这正是百事公司所一直期盼的。那简直就是一个灾难性的决策不仅顾客而且连经销商都不接受新可乐最后可口可乐公司又被迫重新推出原先的、众人熟悉的传统可乐。这是一个经典的案例一家公司采取了竞争对手难以应对的行动。不过百事公司的成功只是相对的即使百事和可口可乐公司现在都拥有了更大的美国软饮料市场的份额这两家公司的利润率都在大幅下滑。2．有效的利用资源对企业而言就如同下国际象棋一样只有在对手下一步棋之后我们才能重新评估自己原先的走法。如果企业缺乏详尽周密的战略规划则易于造成决策失误导致投资无法收回及人力、物力等资源的浪费。【案例】柯达公司是这方面的一个典型例子。在1976年柯达公司在胶卷市场上处于垄断地位但是有迹象表明胶卷市场在未来会停滞不前。柯达公司有很多选择后来该公司决定集中生产一次成像相机不过在一次成像相机市场中拍立得公司一直处于垄断地位。柯达公司投入了数百万美元来实施自己的决策但是拍立得公司起诉了进犯者宣称柯达公司在一次成像相机方面侵犯了拍立得的知识产权。法院判决拍立得获胜柯达公司在产品设计、产品生产设备以及前期宣传方面投入的数百万美元就这样打水漂了。柯达的案例说明：如果缺乏详尽周密的战略规划公司就无法合理利用一项决策所需要的大量资源。3．保持市场行为的连续性企业需要制定战略以保持市场行为的连续性。计划在市场中保持强势地位的企业应该全面协调采取的各项行动。二战期间盟军在诺曼底登陆行动如果缺乏联盟空军、海军和步兵的配合就可能成为一场灾难。【案例】斯巴达尔公司（Ｓｐａｄｅｌ）计划通过提升斯巴牌矿泉水质量优良的品牌形象从而在矿泉水市场中获得强大的竞争优势。出于以上考虑公司确保其所制定的战略不仅能够全面考虑营销组合的各个方面例如宣传、适当包装以及定价等还能够深入考虑产品生产方面的问题。例如一个表面有擦痕的瓶子可能会损害产品的形象从而损害公司在市场中的竞争地位。另外该公司还必须确保其水资源所在的地域不受污染如果比利时阿登地区出现严重的环境污染也将会使斯巴水失去品质优良的形象。而和斯巴达尔公司（ｓｐａｄｅｌ）相反其他一些矿泉水生产商准备以降低成本来进行竞争。这些竞争者则需要尽可能地降低成本他们不愿投巨资提升产品的品牌有的公司甚至不用自然泉水或者是使用廉价的产品包装。然而这些公司也需要制定战略以确保其市场行为的连续性。战略的层次企业的战略一般可划分为两个层次。第一层是公司在行业中与对手竞争所采取的竞争战略。竞争战略需要列出公司如何获取并保持竞争优势的整体方案。第二层是集团战略这个战略决定了公司所从事的业务范围以及公司如何协调整体资源以获得附加的竞争优势。例如比利时詹内瑞利集团（ｓｏｃｉｅｔｅＧｅｎｅｒａｌｅｄｅＢｅｌｇｉｑｕｅ）需要为公司进入的每一个行业制定相应的竞争战略。该集团需要为金融服务领域的詹内瑞利银行（Ｇｅｎｅｒａｃｅｄｅｂａｎｑｕｅ）制定竞争战略也要为非金融行业中的联合矿产公司（ＵｎｉｏｎＭｉｎｉｅｒｅ）制定竞争战略。很显然詹内瑞利集团需要一系列不同的竞争战略。而所有这些战略不一定都由位于布鲁塞尔的总部来制定各个子公司都有足够的能力来制定各自的竞争战略。不过集团总部的着眼点是整个集团的战略。集团应该明确其能否在5、6个甚至更多的行业中获得利益以及通过何种方式协调一个行业与其他行业的优势来加强集团在每个独立行业中的竞争地位。获取并保持竞争优势一家企业应该