渠道策略案例(国美和格力).pdf

案例
１．国美VS格力凸显家电渠道之争
早在今年2月底，成都国美为启动淡季
空调市场，擅自将格力一款原本零售价为1
680元的1P挂机降为1000元，原本零售价
为3650元的2P柜机降为2650元。格力对
被动卷入价格战十分不满，要求国美“立即
终止低价销售行为和给个说法”，并决定停
止向国美供货。3月9日国美北京总部作出
反应。当天上午国美总部发出了一份“关于
清理格力空调库存的紧急通知”，要求国美
各地分公司在10日中午12点之前将格力空
调库存及业务清理完毕。3月10日，按照通
知，成都国美麾下的6个卖场开始将格力空
调撤下。这一举动，引起了格力在成都的销
售公司的强烈反弹，成都格力干脆要求从国
美撤柜。3月12日，格力电器珠海总部对国
美的“清理事件”做出态度强硬的表态：“不
管是在哪个城市，假如我们和当地国美在销
售策略上达不成共识，格力空调也会从那里
的国美卖场撤走。”3月14日，北京国美各
门店停售格力空调。国美格力摩擦全面爆
发。
在以后的几天里，双方谁都不让对方。格
力总经理董明珠说：格力品牌已经连续九年
全国销售第一，格力与国美的合作原则只有
3个：公平、公正、真诚，“否则一切免谈”。
国美总部销售中心副总经理何阳青则称，相
信格力会对渠道进行反思。如果格力一意孤
行，国美也决不会让步。
在国内空调市场，格力向来以老大自居，
而国美更是名副其实的家电连锁大佬。两个
老大争的究竟是什么呢？业界人士认为，从
表面上看，双方争的是要不要降价问题，但
其根本上却是产品的进货渠道问题。家电生
产企业的产品销售在不同时期有不同的路
径。经过演变，从上个世纪90年末起基本
有两种模式占主导地位：一种是产品从生产
厂家出来，经过销售公司和分公司的分销，
到零售商，最后到客户模式；另一种是产品
从生产厂家出来，直接进入城市的连锁零售
商，然后到客户的模式。格力和国美则分别
是这两种模式的代表者。
格力从上世纪90年代中期开始就建立了
当时深为各家电生产商羡慕的“格力渠道模
式”。格力采取在每个省与当地经销商合资
建立销售分公司的办法，将经销商的利益与
自己捆绑在一起。格力生产总部统一对各省
级销售公司发货，各省级销售公司再向一级
经销商发货，这样一层管一层，销售路径十
分清楚。这个模式在当时起到了积极作用，
然而，随着连锁超市在城市的兴起和产品利
润的不断降低，超市的直接采购开始改变着
原来的销售通路。不经过分销商，直接从生
产商那里进货，这就是国美要求的模式。
帕勒咨询公司董事罗清启认为：“当前国
美与格力的矛盾反映出中国家电目前渠道
变革中的矛盾，更为确切地说应该是中国一
级家电市场中渠道变革的矛盾。格力是行业
中渠道模式调整比较慢的一个，这场战争随
着格力区域代理制的调整在不长的时间内
将很快结束。另外，再有一到两年时间国美
等连锁企业在全国的一级城市铺完自己的
网络，渠道的战争将从大城市转移到二、三
级市场，新连锁与制造品牌的矛盾不再是在
渠道模式上，而是集中在供应链环节更改与
对接上。”
不管格力的销售路径怎样，格力依然受到
了苏宁、大中等家电连锁的眷顾。就在国美
向格力发出“清场令”的3天后，大中便与
当时在京参加“两会”的格力总经理董明珠
接触。3月21日，大中电器谨慎地向外界
透露，在北京地区，大中将首次直接从格力
北京分公司提货，这也是北京地区连锁卖场
第一次大规模从格力北京分公司直接进货。
但是，格力电器北京分公司市场总监周扬森
认为，这不能理解为格力对连锁大卖场渠道
的一次妥协。“大中和格力在北京的其他经
销商一样，并不享有‘特权’，同样需要先
打款再提货。”周扬森说，“而且，在北京
地区，百货商场和一些私人经销商直接从格
力北京分公司提货已是普遍做法。”
种种迹象表明，大中牵手格力，进货方式
问题被暂时搁置起来。这个问题何时解决，
怎么解决，目前没人能预测。3月24日，家
电连锁的另一巨头苏宁在广州召集空调供
应商峰会，“厂商如何去面对原材料价格不
断上涨和空调产品实际价格不断走低的现
状”和“如何面对新形势下的渠道关系”这
两大问题，成了众多与会家电生产厂家和专
家关注的焦点。北京苏宁电器总经理范志军
表示，国美与格力事件并没有实质性的进
展。货该从哪里进还从哪里进，销售还是要
进行，不过此事后，格力在苏宁的销售确有
提高。
华南理工大学商学院院长蓝海林教授认
为，小渠道造就小企业，大渠道造就大企业。
空调厂家改变以往批发、代理的渠道，而与
大的家电连锁商建立直供关系，可减少大量
交易成本和开拓市场费用。厂商再将这部分
节省的费用转让给消费者，消费者可以从中
得到价格与品质的两方面好处。
罗清启说：“决定渠道形态最根本的东西
是产品的利润，而不是什么模式，或者什么
大户的力量。如果一个产品