社交电商中用户生成内容对消费者购买意愿的影响研究的开题报告.docx

社交电商中用户生成内容对消费者购买意愿的影响研究的开题报告
一、研究背景及意义
社交电商（Sociale-Commerce）作为当前电商领域的一个新概念，将社交媒体和商务电子平台紧密结合，实现了社交网络和电子商务的有机融合。用户可以在社交平台上与朋友进行互动，同时享受到线上购物的便利，商家也可以通过社交平台推广商品，吸引更多的用户关注和购买商品。据预测，未来几年社交电商的发展前景非常广阔，到2023年，社交电商全球市场规模将达到3,571亿美元，与传统电子商务市场份额持平。
用户生成内容（User-generatedcontent，UGC）是社交电商平台上最为常见的一种内容，包括用户评价、晒单、点赞、分享等等。UGC不仅为用户提供了分享消费经验和交流互动的机会，同时也为商家提供了一种有效的宣传推广方式。UGC以其真实、客观、可信的特性吸引了用户关注，同时也对消费者购买决策产生了较大影响。
正因为如此，研究社交电商中用户生成内容对消费者购买意愿的影响，对于深入理解社交电商运行机制，发掘更有效的营销策略具有重要意义。
二、文献综述
在已有研究中，有一部分主要关注UGC质量对消费者购买意愿的直接影响，即UGC中的评论、评分等质量越高，购买意愿越大。如Bickart和Schindler（2001）认为，用户对UGC的信任程度会影响其购买决策。李建民（2008）等指出，UGC对产品销量的影响是很大的，UGC中的故事能够深度引导消费者的行为。
此外，还有一部分研究关注UGC与其他影响因素之间的关系。如Xiao和Benbasat（2007）认为，在虚拟社区中，UGC对消费者的信任度会因商品类别、消费者风格、社区运营等因素而发生变化。Padgett和Allen（2007）则发现，当UGC与其他营销策略结合使用时，其促进销售的效果更加显著。
值得注意的是，虽然UGC对消费者购买意愿的影响已经被广泛研究，但是研究结果并不完全一致。有些研究者发现UGC对消费者购买决策影响不大，如Cheung、Lee和Raber（2017）研究发现，在微信上，UGC对消费者购买意愿的影响较小。因此，我们需要对于UGC对消费者购买意愿的影响的研究进一步深入。
三、研究问题
在现有研究基础上，本文将一下问题提出：
1.社交电商中UGC类型对消费者购买意愿的影响；
2.UGC传播方式（分享、点赞、评论等）对消费者购买意愿的影响；
3.UGC与其他营销策略（如商品价格、促销活动等）的叠加效应；
4.消费者个体差异（如消费者购买频率、浏览时间等）对UGC影响的中介作用；
5.UGC对不同商品类别（如高价值商品、低价值商品等）消费者购买意愿的差异影响。
四、研究方法
本研究将采用问卷调查方法，调查对象为大学生消费者。具体研究步骤如下：
1.通过网络平台或流量组发放问卷；
2.问卷包含社交电商平台使用情况、UGC接触情况、UGC评价、购买意愿等多个方面的信息；
3.将问卷数据存储在Excel表格中，采用SPSS进行数据分析，包括因子分析、回归分析等多个分析方法。
五、研究预期结果
本研究旨在探究社交电商中UGC对消费者购买意愿的影响，并构建相关回归模型预测不同因素对购买意愿的影响程度。预计结果有以下几点：
1.不同UGC类型对消费者购买意愿的影响程度存在差异，比如评价类UGC对购买意愿影响最强；
2.UGC传播方式对购买意愿也会产生不同影响，分享和评论对购买意愿影响更大；
3.UGC与其他营销策略（如商品价格、促销活动等）的叠加效应显著，对购买意愿有正向促进作用；
4.消费者个体差异对UGC影响的中介作用显著；
5.不同商品类别下UGC对消费者购买意愿有差异影响，高价值商品下UGC对购买意愿影响更大。
总之，社交电商中用户生成内容对消费者购买意愿的影响是一个值得探究的问题，本研究旨在深入研究以上问题并提供对品牌营销的启示。