我国家电行业营销渠道策略研究.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：第1章导论1．1本文研究的背景家电行业大体上分为四类：一类是黑家电如电视机、VCD、DVD、音响等：一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等：一类是小家电：如电风扇、电吹风、按摩器等；还有一类是厨卫家电：如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭煲等。随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高家电的种类和品种也将不断增多以满足人们物质文化生活的需要。我国家电自80年代开始起步通过引进国外的生产线和生产技术在国内市场的强大需求拉动下一大批家电生产企业应运而生。我国的家电行业从导入期到成长期最后到成熟期经历了一段高速的发展时期。二十世纪九十年代中后期我国家电企业进入了它的成熟期一些企业建立了现代企业制度管理水平不断提高家电品牌逐步形成。由于激烈的市场竞争和优胜劣汰家电行业的整合加剧产生了像海尔、长虹、科龙、TCL、美的等家电航母。目前彩电、空调、冰箱、洗衣机等主要家用电器产品的产业集中度已达75％以上我国独立的家电企业已由1997年的100多家锐减到10多家家电企业规模在扩大产能也在增长已经成为全球家电生产制造基地。我国的家电行业发展到今天已经成为了一个相当成熟的行业基本上掌握了核心技术如TCL、长虹、康佳等国产液晶电视、背投电视和等离子电视高端产品在技术上和品质上已能和LG、东芝等国外品牌相抗衡。目前由于我国家电产能的急剧增长市场竞争更加激烈家电市场从价格竞争品牌竞争广告促销竞争已逐渐转变为各家电企业对营销渠道的竞争营销渠道对家电企业来说已经显得尤为重要成为企业新的利润来源。近几年来各家电企业在产品技术、外观、品质、功能等方面相差无几越来越同质化在广告、传播和促销的手法上也相差无几如各家电企业在家电卖场做终端促销的手法也大多是送赠品、以旧换新、买家电送电费、抽奖、现场演示、导购员促销、广告宣传等难已产生差异化的优势。而且像海尔、科龙、TCL、格力、美的这些大企业的品牌知名度品牌美誉度方面各有所长各有顾客所爱。尤其是近些年来各家电企业大打价格战价格一次又一次跳水家电产品的利润空间越来越小通过降价来取得竞争优势也已经越来越难以凑效。根据这一市场情况各家电企业开始在家电营销渠道上展开竞争：一是建立科学合理的分销能力强、反应快速的渠道模式二是抢占渠道资源。由于顾客对这几大企业产品的选择性不强因此让本企业的产品能够有更多机会展示在消费者面前让消费者能够更加方便地买到它将会增加本企业产品被购买的枧会成为竞争的方式之一。1．2国内外研究现状与水平西方国家有关营销渠道的理论研究分为三个领域：(1)渠道的结构。1954年一1973年间以韦尔德、奥备逊、巴特尔等为代表人物他们以营销渠道的效率和效益为重点用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。韦尔德(1966年)首先论及营销渠道的效率认为职能专业化产生经济效益由各个专业化的中间商从事某项职能是合理的。巴特尔(1923年)认为中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用康弗斯和胡基(1940年)认为营销纵向一体化的作用是营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性同时他们也指出营销纵向一体化带来了相应的管理和协调问题。舆备逊(1954年)认为经济效率标准是影响渠道设计和改进的关键因素。(2)渠道的行为。1969年一1990年间以斯特恩、葛雷玛、弗雷兹耶等为代表人物重点研究渠道的权力和冲突认为非强制性权力来源常降低渠道内冲突而强制性权力来源则可能强化渠道内冲突。斯特恩(1969年)认为渠道成员是相互依存的如果某个成员对其他成员的依赖性较大那么后者将更有权力渠道中的权力靠依存和承诺来维系如果一个成员认为其他成员阻碍了其目标的实现渠道冲突将不可避免的发生。凯苏黎和斯培克曼(1980年)认为管理者应发展认同系统价值观和目标的渠道成员盖斯凯(1985年)通过研究渠道行为认为供应商实际用强制权利来源比仅主张这些权力和来源对经销商满意和渠道冲突产生更强烈的影响。弗雷兹耶(1983年)认为渠道权力与渠道成员在执行任务时的水平有较大关系。葛雷玛(1987年)认为渠道中的权力关系和谈判者特征将会影响谈判过程从而影响到谈判结果。(3)渠道的关系。20世纪90年代后以辛吉瓦、贝克尔、斯特恩为代表人物以关系和联盟为研究重心认为由于利益之争组织间合作常以失败而告终为此渠道战略联盟等关系形式应运面生。他们主要研究渠道联盟的目的和效果以及怎样选择合作者实现联盟。辛古瓦、贝克尔(1998年)的研究表明：渠道联盟能产生更高的利润并使每一个渠道成员都更受益。莫和内文(1990年)认为渠道成员之间的信任与沟通相互加强渠道联盟的一般程序是：承诺、践诺、向对你践诺的人践诺如果对方践诺另一方应毫不犹豫地投资这些关系