与客户建立共同愿景.docx

与客户建立共同愿景为了加深客户对公司的了解提高员工的投入度各公司纷纷转向“目标”和“诚信”策略。即使对个人而言要找到目标也颇不容易更不用说对整家公司。至于诚信它有点类似于一个人扮酷有时候你越是使劲越是事与愿违。那么公司领导人应如何应对呢？首先你要认识到目标是多种多样的。有时候它关乎价值观：你的身份和内涵。有时候它关乎价值：你的行为及其如何让他人受益。当然终极目标应该是把价值观和价值统一起来：让你的行为反映你的身份让你的内涵指导你的行为让你的社会价值提升客户价值和股东价值。很多知名领导人都支持树立统一价值观和价值的目标比如曾任宝洁全球CMO的吉姆・施腾格尔（JimStengel）、美敦力（Medtronic）前首席执行官、现为哈佛商学院管理学教授的比尔・乔治（BillGeorge）。在企业社会责任这一领域树立统一的价值观及目标这是一项重大的核心原则。但在社会化时代下只有这种目标是不够的。创造共同目标如今客户不只是客户他们是共创者。他们不再只是被动的听众而是积极的群体成员。他们想成为群体的一部分能够参与其中有归属感和影响力。他们并不满足于认知到公司目标有多好更希望公司的目标能成为他们自己的目标。他们不想静候一旁被动等待公司“为他们”而实现目标而是想与公司一起努力共同实现目标。所以公司目标必须是可分享的共同目标。共同目标有何潜能？我们不妨看看一些知名公司的使命宣言。需要澄清的是我并没有把使命宣言等同于公司目标。但二者阐明了公司的核心内容事实上它们显然代表着公司之间的区别。那么明确这一点之后我们来看看阿迪达斯（Adidas）和耐克（Nike）各自的使命宣言吧。阿迪达斯的宣言是：饱含体育激情创建运动人生！阿迪达斯集团致力成为全球体育用品行业领先者。耐克则表示：生命所在运动所系！为全球每位运动者奉献灵感和创新。你对这两个宣言有何反应？无论你是消费者还是股东哪个宣言让你更能融入其中？阿迪达斯的使命宣言强调的是价值和价值观而耐克的更为深入不仅涉及到人们的兴趣爱好而且还关注了他们的身份。从这个意义上讲阿迪达斯在使命宣言中探讨的是“为谁”；而耐克探讨的却是“与谁”。再看看星巴克（Starbucks）和唐恩都乐（DunkinDonuts）的例子。唐恩都乐写道：最新鲜咖啡更美味甜品快捷周到服务尽在唐恩都乐。星巴克则说：激发并孕育人文精神――每人每杯每个社区。显然唐恩都乐的目标是为了消费者也相当不错地履行了这一承诺。但星巴克的目标却有所不同它强调的是“与消费者一起”实现目标。这再次印证了一个道理即公司的使命宣言并不必然总能反映其真正目标。但时通过上述例子大家都会同意这样一点这些陈述都基本反映了公司的市场策略、客户关系以及公司对“诚信品牌”的看法。展现价值观接下来我们对比一下百事可乐和可口可乐以此说明共同目标与企业社会责任的关系。以“目的性绩效”为口号百事可乐对自己的使命和愿景进行了广而告之。百事公司使命为：创建世界首屈一指的快速消费品公司；而公司的愿景是：改善社会经济环境创造更加美好未来。这是用“价值观和价值”来解释公司使命的完美例示。愿景包含了价值观使命包含了价值。但它也不无遗漏：其中没有涉及到共同目标。里面没有什么东西可以让消费者参与、归属、投入、共建或分享因而没有把公司的商业考虑和社会责任统一起来。与之对比的是可口可乐把公司的使命定为：让全球人们更怡神畅快不断激励人们乐观向上让我们触及的一切更具非凡价值。虽然第三条有点泛泛而谈但前两条却奠定了共同目标的牢固根基。为什么耐克、星巴克和可口可乐都不约而同地在使命宣言中都主打“激励”这一主题？试下一下如果没有消费者的参与和投入你何以激励他们？那么如何创建公司的共同目标呢？答案很简单但并不容易做到。问题的本质在于什么样的共享目标才能――1.让公司和消费者为之共同奋斗？2.自然而然表达出公司的身份及其所代表的内涵？3.把追求利润与贡献社会结合起来？如果把这个标准应用于上述品牌我们就能明白耐克、星巴克和可口可乐是如何过关的。本文作者马克・彭榭克是轨道公司（Orbit+Co）首席创意人