企业如何通过品牌战略打造营销力.ppt

2024/9/26当今制胜的营销战略何谓营销？何谓营销？市场驱动型企业的特征当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道当今营销的制胜之道中国的营销环境成功的关键盈利模式盈利模式盈利模式业绩(百万美元) 基年 1 2 345市场业绩基年 12 3 4 5建立品牌权益品牌是什么？走向“消费者社会”之路消费者社会品牌在中国进行品牌建设的障碍（1）在中国进行品牌建设的障碍（2）品牌建设制胜之道：中国的品牌冠军品牌权益的重要性品牌权益面临的威胁是什么造就了卓越品牌？卓越品牌在做什么？造就卓越：品牌权益的管理过程品牌研究循环图卓越品牌以消费者细分市场为目标卓越品牌建立品牌知名度整合利用媒介来支持品牌的本土化：
可口可乐
——在本土制作的广告。
——中国足球队及世界杯比赛的赞助商。
——与中国品牌交叉促销：天使土豆片和可口
可乐——“绝佳的口味组合”。“优秀市民”公关活动
爱立信
——60%的元器件是在本土制造的
——投资160亿人民币
——鼓励供应商到中国投资
——与政府协作的本土化研发中心
——爱立信中国学院
2000年，广告收入剧增
超过70亿美元
2002年将成为第四大广告市场
集中在少数大城市:上海占总量的18%顾客“购买决策漏斗”广告和公关的意义何在？间接广告的意义何在？促销的意义何在？传播组合整合营销传播卓越品牌总是强化品牌意识创造性地用公关来增加媒体报道率卓越品牌建立深刻的品牌属性建立丰富的品牌联想品牌传奇卓越品牌使渠道和客户结成同盟卓越品牌围绕客户价值提供产品卓越品牌以获取价值来定价通过价值和品牌属性来获取市场份额围绕有利可图的细分市场制定促销计划Harrah是怎么做的?品牌忠诚的价值（2）为什么忠诚的顾客更有价值忠诚度建立在客户关系基础之上何谓客户关系管理（CRM）？个性化和定制化数据库营销取得进展定制化传播：许可营销卓越品牌保持品牌记分卡卓越品牌保持品牌记录卡管理品牌组合品牌组合管理必须做的事情品牌组合战略品牌组合体系“主品牌”组合战略性事项“被赞助品牌”组合战略性事项“子品牌”组合战略性事项许可和合作品牌其它品牌组合原则主品牌的管理风险凯洛格多品牌组合体系多品牌组合中的品牌角色挑战者品牌建设挑战者品牌建设挑战者品牌建设挑战者品牌建设挑战者品牌建设挑战者品牌建设挑战者品牌建设挑战者品牌建设品牌重塑通过增加品牌组合来重塑品牌通过发展新的用途来重塑品牌通过关注被忽视的顾客群来重塑品牌通过产品线调整来重塑品牌在企业市场上建立品牌品牌的作用是什么？消费者品牌和商业品牌建设在企业市场上建设品牌的挑战性“品牌”在企业市场上的含义“品牌”在企业市场上的含义“品牌”在企业市场上的含义“品牌”在企业市场上的含义理解企业市场的价值投资报酬率模型投资报酬率模型投资报酬率模型企业如何使用投资报酬率模型第一步：了解目前顾客的成本第一步：了解目前顾客第一步：细分目前的顾客第二步：集中于一个顾客群第三步：现场研究汇总表：投资报酬率模型组成（参考Weldwood案例）用投资报酬率模型区分各类顾客并分别为其提供不同价值的产品。对交易型顾客和价格敏感型顾客、愿意为附加价值付费的战略型顾客应区别对待：

顾客导向的组合要求：从包含了附加价值的产品
组合剔除一部分，供顾客选择。
目标明确的产品组合：为特定的顾客群设
计灵活的供应组合。弹性市场供应
标准的解决方案或更多
选择性服务
为顾客提供：
更大的选择
更加个性化的服务
能满足其个人需求的更大价值
为厂商提供：
更低的供应成本
对定价更严格的控制
既能为交易型顾客、也能为顾问型顾客提供交易的平台供应商应该：

将标准的产品或服务向顾客传播为标准的产品或服务。
评估为顾客群提供额外服务的价值，并评估提供这种服务的成本。
为每个顾客群准备不同的供应方案。弹性市场供应：BaxterHealthcare总结性陈述：