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广告与CI战略
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课题一导论
市场经济的发展分为四个阶段：
随1、生产观念时期
着------供＜求，卖方市场，销售不会有问题
生2、销售观念时期
产------供≈求，产销两旺
力3、市场营销观念时期
的------供＞求，买方市场，销售有问题
（物质消费）
发4、社会营销观念时期
展------供＞求，精神消费，靠信息（信息时代）
▲消费者在决定购买时，信息成为决策的依据，而商品所发出的信息价值比原来的物质价值显得更为重要。
→企业通过各种渠道传递信息（产品的功能、特性等）来进行宣传
→信息时代，亦称“形象时代”
一、CI战略的概念及构成
1.CI的翻译问题
CI：CorporateIdentity(Sign)的缩写，企业识别（企业形象识别）——抽象

CIS：CorporateIdentitySystem的缩写,企业识别系统（企业形象系统或企业形象战略）——具体（以CI为核心的系统）
由于用汉语的“识别”一词来解释“Identity”仅仅表示简单的动作和状态，不能完全表达其多意性的一面，因此，为保持其特定的涵义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现，实在是不得已而为之。
CI在不同的国家，不同的时期的说法不同。其翻译经历了以下几个阶段：
企业设计（CorporateDesign）
↓
产业设计（IndustrialDesign）
↓
企业面貌（CorporateLook）
↓
特殊规划（SpecificDesign）
↓
企业形象（CorporateImage）
↓
CI（CorporateIdentity）或CIS
（CorporateIdentitySystem）

CI≠企业形象

企业形象的衡量指标
（1）知名度：指企业被公众知晓、了解的程度。

（2）美誉度：一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。

2.关于CI的若干定义
日本学者中西元男认为：“有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CI”。

日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：“我认为CI应该是‘企业差别化战略’”。

台湾的CI专家林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。

3、CI战略的概念
我们一般把CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。

《企业CI战略》：所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略，是企业总体战略的重要组成部分。
4、CI的构成

CI（S）＝MI（S）＋BI（S）＋VI（S）

MI（S）:MindIdentity（System）企业理念识别（系统）
BI（S）:BehaviorIdentity（System）企业行为识别（系统）
VI（S）:VisualIdentity（System）企业视觉识别（系统）

MI（S）——企业的脑——企业经营管理理念（企业经营指导思想、代表企业的决策、灵魂）
BI（S）——企业的手——企业行为，动态表现
VI（S）——企业的脸——企业视觉展开面，突出个性
二、CI战略的特点
1、现实性与战略性的统一
2、同一性与差别性的统一
1）同一性——企业内外理念、形象必须一致
2）差异性——企业区别于另一个企业的不同之处（标新立异）
3、国际性与民族性的统一
4、效益性与社会性的统一
5、理论性与实践性的统一
6、传播性企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略。在CI导入过程中，企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大到所有与企业有关的媒体上。
三、CI的发展轨迹与模式
1、1851年是企业视觉识别的开端
2、CI的发展历程
3、CI在各国的发展模式
1）美国型CI
2）日本型CI
3）韩国型CI
4）CI在中国的发展历程
1）美国型CI——以标志和标准字作为沟通企业理念、文化的工具
a、具体做法：
仅就标志、标准字设计（VI），而不参考与有关MI和BI策划工作美国的CI最主要用于外部宣传，是一种以市场营销为导向、以最终顾客为诉求对象，而对公司形象加以精致包装的宣传策略。
b、产生原因：
1>改革经济管理的需要——美国CI主要解决同一性问题（识别问题）
a、统一——同一企业的个体要统一在一个整体内
b、差异——该形象应与别的形象不同形成差异，以免过分相似，难以区分
2>企业加强形象力的需要
3>车辆文化
美国发展离不开马路（骑马、驾