产品品牌计谋 产品包装计谋.ppt

第八章产品策略—产品、产品组合、品牌与包装
学习目标
学完本章，你应该能够：
1．阐述产品整体概念的内涵及其对实际工作的重要意义
2．说明产品组合的含义及企业产品组合策略
3．说明品牌的作用，掌握企业的品牌策略
4．说明包装的作用，掌握企业的包装策略第一节产品与产品组合一、产品整体的概念产品的整体概念包括产品的整体概念包括..产品整体概念的意义
附：产品分类二、产品组合（一）产品组合及其相关概念二、产品组合的四个度

意义（二）产品组合组合决策2、缩减产品组合具体途径3.产品线延伸（1）向下延伸企业在采取向下延伸决策时，会遇到一些风险，如：（2）向上延伸采取向上延伸决策也要承担一定风险，如：（3）双向延伸产品生命周
期与优化企业产品组合策划设计的着眼点企业市场发展、产品发展目标需要
特定市场消费需求发展需要
竞争对抗策略化设计
创新与引领消费、引导市场的需要
产品属性、特点需要
企业产品定位倾向
产品技术特征要求
地区市场、国别市场投放环境要求
行业发展规略与生命周期动态化需要
企业产品组合与地区市场产品投放组合
企业产品组合
地区市场产品投放组合
不同组合之间的关系
组合的动态调整与优化
产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾

第二节品牌一、品牌与商标（二）商标
商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。
商标是企业产权的组成部分，驰名商标更是企业的巨大财富。企业必须增强商标意识，妥善运用这一有价值的无形资产，使之更好地为企业经营发挥作用。在品牌中未注册
的部分没有专用权，
不受法律保护：而商
标具有专用权。二、品牌的作用1.对消费者的作用2.对生产者的作用3、对整个社会的益处三、对品牌设计的要求品牌命名的思路美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。
在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。
在盖尔语中，是“歌”的意思；
在佛兰德人眼里，是“远去了”；
用非洲民族语言讲，它是“马”；
在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词；
在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致；
在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。营销视野1名车品牌大观［1］营销视野1名车品牌大观［2］营销视野1名车品牌大观［3］营销视野1名车品牌大观［4］营销视野1名车品牌大观［5］狞柔厄筛讣织残拴各辨刽困穗宵蚕滤巢戌禄勺去貌硷铲瀑窃焦折圃桌尺枫产品品牌策略产品包装策略产品品牌策略产品包装策略四、企业的品牌策略品牌策略1、有品牌与无品牌策略2、制造品牌与销售品牌策略3、家族品牌策略4、单一品牌或等级品牌策略5、更新品牌与推进品牌策略品牌的六个层次

第三节包装一、包装的含义和作用（一）包装的概念
运输包装

销售包装

包装与标签（二）包装的作用对品牌拥有者：对品牌拥有者：包装设计原则（1）包装是否能有效地保护商品
（2）包装是否易装运、储放
（3）包装是否方便出售者
（4）包装是否有指导使用的必要说明
（5）包装是否易开启
（6）包装上的品名、品牌是否容易看出（7）包装上是否标明必要的标识，如指示性、解释性、禁忌性、鼓励性等标识
（8）包装对顾客有否吸引力
（9）包装与其商品的性质及风格是否一致
（10）包装是否体现其商品的目标顾客的爱好
（11）包装的成本是否恰当
（12）包装在同类商品包装中特点是否突出包装策略包装策略（4）再使用包装：即包装内产品用过之后，包装，本身还可作其他用途使用。
（5）附赠品包装：即在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。
（6）改变包装：当某种产品销路不畅或使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。
思考题