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国内虚拟品牌社区中网络口碑传播动机实证研究的中期报告
中期报告
研究背景和意义：
虚拟品牌社区是指一种以网络等虚拟场景为主要运营模式的电子商务平台，主要经营虚拟商品和服务，如虚拟商品、虚拟货币、虚拟礼物等。目前国内虚拟品牌社区的发展态势十分迅猛，不仅涌现出了一批具有代表性的平台，如YY、斗鱼等，也催生了一批有实力的虚拟品牌社区企业。然而，由于虚拟品牌社区整体规模较小，对于传统的市场推广手段效果有限，因此，网络口碑的传播越来越成为虚拟品牌社区推广的重要手段。因此，对于虚拟品牌社区中网络口碑传播动机的实证研究具有一定的现实意义和理论意义。
研究目的和研究问题：
本研究旨在通过深入的文献研究和问卷调查的方法，探讨虚拟品牌社区中网络口碑传播动机，明确虚拟品牌社区用户传播网络口碑的主要动机因素。本研究具体探讨的研究问题包括：
1.虚拟品牌社区用户在网络口碑传播中的主要参与动机有哪些？
2.不同类型的虚拟品牌社区在网络口碑传播动机方面存在何种差异？
研究方法和步骤：
本研究采用深入文献研究和问卷调查相结合的方法进行，具体步骤包括：
1.文献研究。通过查阅相关文献，包括学术期刊、会议论文、专业书籍等，梳理出虚拟品牌社区中网络口碑传播动机的相关理论和研究成果，为后续问卷调查提供理论指导和研究方向。
2.问卷设计。针对虚拟品牌社区用户，设计问卷以调查用户在网络口碑传播中的主要动机，包括对虚拟品牌社区的认同感、对产品质量的理解、对品牌口碑的传播需求等。
3.问卷调查。采用线上问卷调查的方式，通过虚拟品牌社区平台的用户数据和社区管理人员的协助，发放问卷并收集用户回答，以获取足够的样本数据支撑研究结果。
4.数据分析。采用SPSS等统计软件对样本数据进行描述性统计分析，主要分析虚拟品牌社区用户在网络口碑传播中的主要参与动机、不同虚拟品牌社区在网络口碑传播动机方面的差异等。
初步研究结果：
目前，我们已经完成了问卷调查的前期准备工作，在准备向虚拟品牌社区用户发放问卷。我们初步分析了已有的相关文献，发现虚拟品牌社区中网络口碑传播动机主要有以下几个方面：
1.社交因素：虚拟品牌社区用户普遍具有较高的社交需求，他们借助虚拟品牌社区进行社交活动，通过分享和转发网络口碑获得更多的社交资源和认同感。
2.产品品质因素：虚拟品牌社区用户对于虚拟商品的品质要求高，用户通过分享和转发网络口碑来促使虚拟品牌社区提高产品品质，以满足用户对产品品质的要求。
3.社区合作因素：虚拟品牌社区用户通过分享和转发网络口碑，建立起业内的社区合作关系，直接或间接地获得更多的商业机会和资源。
进一步的研究将会进一步探究虚拟品牌社区用户的动机，包括不同虚拟品牌社区在网络口碑传播动机方面的差异等。