从宝洁公司看企业多品牌计谋下的告白流传.pdf

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从宝洁公司看企业多品牌战略下的广告传播
□蔡铭源

摘要：笔者以日化巨头宝洁公司为样本，首先从宝洁公司的简述中几个特色：
引申出多品牌战略的概念与特征，然后从宝洁公司多品牌广告传播中作延1．品牌差异化是宝洁广告传播的定位策略
伸分析，归纳宝洁公司进行多品牌广告传播的具体措施，最后梳理出实施宝洁产品从低端到高端，有一条完整覆盖市场的品牌与产
多品牌战略的企业在广告传播中的注意要点。品链。不论是基本的清洁功能型产品、还是中端的时尚型产品，
关键词：多品牌战略广告传播差异化定位整合传播宝洁公司
再到品牌精神行销的高端产品，这是宝洁的品牌定位策略，而品
牌的定位则是通过广告传播的产品定位策略来实现的。为在消
一、宝洁公司与多品牌战略概况
费者的心目中塑造辨识度与记忆度高的、清晰的品牌差异性，宝
宝洁公司（简称P&G）成立于1837年，是世界上最大的日用
洁的品牌定位都是通过概念的定位及其传播来完成的。宝洁广
消费品公司之一，在全球80多个国家和地区设有工厂或分公
告传播的品牌定位也是明确和一贯的。例如，飘柔是关于自信
司。1988年在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有
的品牌精神定位；沙宣主导时尚；润妍则主攻东方女性美，其广
限公司。时至今日，中国已经成为宝洁在全球市场板块中业绩
告深得东方女性青睐。
成长与增速最快的区域之一，宝洁大中华区的市场售量已跃居
2．利益诉求和情感诉求是宝洁广告传播的导向
宝洁全球区域市场中的榜眼，销售额也已位居前五席。
宝洁对营销概念的包装与诠释，走的是利益诉求与情感诉
在这近20年的时间里，宝洁在中国市场投放的产品品牌，由
求相结合的路径。在找到自有产品与竞品差异性卖点的基石
最初的海飞丝、飘柔、潘婷等少数几个洗发水品牌，发展到今天后，宝洁强调功效的产品偏向利益诉求，例如，宝洁推出的海飞
涵盖美容时尚、健康、家居、化妆品、香水等各种不同的日用产品丝就是从洗发水的功效细分中找到了“去屑”的差异化卖点；而
品牌。归纳宝洁在中国市场的成功，其多品牌的企业战略是最强调情感需求与自我价值实现的产品则偏向情感诉求，例如，
主要的原因。OLAY的广告通过使用明星美女现身演绎的策略，以此标榜从个
那么，什么是多品牌战略？多品牌战略是指，企业在同一个人护肤到美丽的实现。
时期内同一个市场区间经营一个以上品牌的战略计划，这些品但也要看到，利益诉求与情感诉求在广告传播中并不是分
牌具备相对的差异与独立性，又存在一定的关联性，由企业统一化而独立存在的，二者的分际也并非很明晰，它们常被用在同一
运营与管理。则广告中。例如，飘柔并不单纯强调“柔顺”，而是将其与“魅力、
多品牌战略的实施有以下两个特征：自信”作关联。
1.不同的品牌，一定是面向不同的目标市场，否则就是浪3．描述法、比较法、专家法，是宝洁广告传播的三大表现手
费、低效的企业品牌战略。因此，品牌之间要有差异化的定