宝洁告白计谋.ppt

分析宝洁旗下五款
洗发水的广告策略宝洁什么是广告策略
广告策略是指广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。广告策略的表现形式
通常有如下5种内容的广告策略：

1．配合产品策略而采取的广告策略，即广告产品策略;

2．配合市场目标采取的广告策略，即广告市场策略;

3．配合营销时机而采取的广告策略，即广告发布时机策略;

4．配合营销区域而采取的广告策略，即广告媒体策略;

5．配合广告表现而采取的广告表现策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。广告策略的基本构架
1.背景行销目标

2.广告目标

3.目标市场消费群消费者最大难题

4.竞争情况竞争范畴

5.消费者认知

6.消费者利益

7.广告主张

8.支持广告主张的理由

9.表现基调和手法广告策略的主要类型纵观当前中国的洗发水市场,宝洁旗下的洗发水可谓是占领了半壁江山,这与宝洁成功的营销是密不可分的。广告作为现代营销的一个重要促销工具,对消费者有着强大的感召力,本文旨在以一个全局的观点,从宝洁旗下的洗发水这一小的角度切入,以小见大地去探求宝洁在中国市场的广告策略。就是每种洗发水都有自己的发展策略。
潘婷就是日常护理，比较像多功能产品。
海飞丝deinitely就是去屑。
飘柔就比较倾向防脱发和乌黑。
伊卡璐就是年轻人的清香型。
沙宣就是烫染后护理类。1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽–飘柔之定位篇与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康。发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。海飞丝（Hed&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gmble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草本精华产品系列自1996年1月起，在中国先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。其以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新感觉，正吻合全球性"回归自然崇尚环保"的生活潮流，深受消费者喜爱。沙宣无限创意，我做美发先锋。由充满创造激情的沙宣时尚精英合力打造发型潮流的新纪元开始了。无论你是温柔甜蜜的可爱女生，还是魅惑难挡的性感宝贝；无论你是酷帅十足的嘻哈少年，又或者是精致华丽的复古王子，渴望做最独特的自己，成为潮流先锋的时尚一族，这一季，就让沙宣带你去找寻你最炫的模样。广告战略
广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍

（一）广告信息广告信息

如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。选择广告媒体——电视媒体进行广告战略决策确定商品的销售对象潘婷
自信、优雅的职业女性

飘柔
青春、智慧、面对挑战富有自信的现代女性

沙宣
活跃、富有时尚吸引力的都市女性

海飞丝
为人合理、思想实际、更乐意与人亲近的现代女性
确定竞争对象联合利华像宝洁一样，对于旗下的产品也进行多品牌划分，洗发水就是如此，还有其他产品除洗发水，在其他生活用品上也有竞争确定广告预算

广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额，使用范围和使用方法。许多事实告诉我们，巨额的广告投入不等于买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。但是不做广告是万万不行的。

问题在于，广告投入的量有多少？是否适合本企业的发展？不同时期的广告预算

宝洁能将旗下的洗发水产品塑造成一个个成功的品牌，是建立在符合其公司发展的广告投入基础上的。并且随着产品的生命周期是有着一定的变更的。广告预算的影响因素

众所周知，企业运行各方面都需要资金支持。就一个产品来说，从研发到生产到上市到销售到售后到最终成为一个品牌，有一系列环环相扣的商业运作手段。其中任何一环缺乏资金的支持，产品都有可能出现危机。因此，广告预算的投入受到了很多方面的影响和制约。
不同营销活动之间的资金分配

应该明确一点的是，资金的投放范围包括营销活动的广