ch01 绪论.ppt

你卖过东西吗？你有营销经验吗？有人说，真正的营销高手是那些能把梳子卖给和尚的人。你同意吗?
营销人员是推销产品的人还是研究需求的人？
产品质量标准是企业定的还是顾客定的？

市场营销不是推销，而是要让推销成为多余！学习市场营销学的目的：第一章绪论1、市场的概念在市场营销学中，市场就是指：
某种商品或服务的现实和潜在的顾客群。

市场规模＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场
（买者集合）“产品”与“需求”的区别市场营销的的实质就是要解决产品与需求的匹配关系。
——纸尿布
——美国铱星公司
——汪氏蜜蜂园：
蜂四宝（蜂蜜、皇浆、花粉、蜂胶的混合物）卖给谁？
2、市场的类型3、市场营销的含义所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。
——菲利普·科特勒（1）需要、欲望和需求
需要(Needs),,,,,：人类没有得到某些满足的状态；是人类自身本能的基本组成部分。
欲望(Wants),,,,,：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
需求(Demand),,,,,：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望；,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。（2）产品和服务
,,,,,产品：是指能够满足人们的某种需要和欲望的任何东西。
,,,,,产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。
,,,,,产品只是满足需要的载体。产品的价值不在于拥有它，而是它能带来的对欲望的满足。
,,,,,任何产品都有寿命周期，但需要是永恒的。
,,,,,市场营销者切记：如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。（3）交换、交易与关系营销
交换:交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。
交换的发生必须具备五个条件：
第一，至少有交换双方；
第二，每一方都有对方所需的有价值的东西；
第三，每一方都能沟通信息和传递货物；
第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品；
第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。
交易：交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。关系营销：当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态---关系营销，其核心是企业与顾客建立长期、信任和互利的关系。
关系营销的结果是形成企业独特的资产——市场营销网络，即企业与顾客、经销商、供应商等形成的互相信赖的关系网络。
（交易营销：重视交易、短期利益、市场份额，忽视与顾客的长期关系。）6、市场营销学的发展市场营销学与相关学科市场营销哲学：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。（一）营销观念的演变（1）生产观念（ProductionConcept）（2）产品观念（ProductConcept）（3）推销观念（SellingConcept）推销大王的故事顾客价值（Customer,,,,,Delivered,,,,,Value）,,,,,顾客满意（CustomerSatisfaction，简称CS）整体营销营销组合基本框架—4P
60年代麦卡锡提出。市场营销组合的构成服务市场营销组合—7P
70年代后服务业的迅速发展4C组合
90年代美国的劳特朋提出用4C组合取代4P组合，理由是：4P是站在企业角度提出的，不符合以消费者为中心的时代要求。4R组合
美国学者舒尔茨提出基于关系营销的4R组合。1、战略战略的三个层次：2、战略计划过程（公司战略）界定企业使命英特尔公司：
英特尔的产品一向被看作是“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。,,,,,
英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业做重要的供应商。规划业务组合明星类5,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1制定新业务计划（增长战略）(1),,,,,密集化增长战略（Intensive,,,,,Growth）——企业通过收买或兼并同类企业，以扩大生产规模，或与同类企业实行合资经营。一体化成长(3