若何履行多品牌计谋.doc

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如何推行多品牌策略时至今日,大家对多品牌策略这一概念已经不再陌生.并且能举出诸如宝洁、欧莱雅等以多品牌策略在品牌竞争中胜出的全球化企业.而对于中国本土企业而言,大多数在市场上占优势的企业似乎更多地采用单一品牌策略,走多元化发展之路.比如海尔、康佳、TCL等.事实上,多元化扩张并非中国企业的最佳选择,中国企业也很难实现像通用电气、维珍一样在多个领域胜出,因为每进入一个全新的行业,就意味着要在这个行业里分散一份精力.诺基亚最初曾涉足过500多个领域,但每个在每个领域里都没能成为领先品牌,直到后来专注于手机行业,才在这一领域里脱颖而出,成为手机行业的全球霸主.几年前,在国内空调行业,处于领导地位的不是格力、华菱或者海尔,而是春兰.后来春兰开始了多元化扩张之路,进入利润微薄并且逐渐萎缩的摩托车行业,结果摩托车没有做好,反而把主业的领导地位也交了出去.提到国内3C领域,不得不提到的一家企业就是联想,但是提起房地产、餐饮、网络等行业,又有多少人会提到联想?曾尝试进入以上领域的联想,多元化拓张最终以失败告终,好在3C领域的江湖地位还在.从全球范围内来看,除通用电气等少数企业外,可口可乐、麦当劳、微软、时代华纳、沃尔玛、宜家等优秀的企业大多是在单一领域里胜出,或者像宝洁、欧莱雅、百胜等在单一行业内靠多品牌取胜.
在国内,也有部分企业尝试推行多品牌策略,诸如五粮液、班尼路等,但这些推行多品牌策略的国内企业,似乎除了第一品牌之外,并没能让旗下的其他品牌做到与第一品牌并驾齐驱的地步,与全球化企业旗下品牌的市场状态相差甚远.难道是中国市场不适合多品牌策略生存?那宝洁、欧莱雅等国际化企业在中国市场上取得的显著成就又怎样解释?是否中国企业尚未成熟到能够运作多品牌策略的实力?这一观点也很难站住脚,毕竟有部分中国企业已经尝到了多品牌策略的甜头,并且运作模式也日趋成熟.成长企业推行多品牌策略的机会与挑战在哪里?本章内容将予以讲述.

在品牌行销领域,宝洁被称为多品牌策略的"教父",旗下品牌"飘柔"、"潘婷"、"海飞丝"、"激爽"、"佳洁士"、"玉兰油"等在各自领域无不拥有强大的市场地位和较高的知名度.另外,从未主动对外宣称旗下拥有"兰寇"、"美宝莲"、"薇姿"等众多知名品牌的欧莱雅企业,也因多品牌策略的推行而在化妆品领域举足轻重.它们的成功让国内许多成长企业认识到多品牌策略的优势,于是竞相模仿,却少有成功.甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额,还使原有品牌遭遇滑铁卢,江湖地位不保.
多品牌策略能较好地定位不同利益的细分市场,强调各品牌的特点,吸引不同的消费者群体,从而占有较多的细分市场,而且一旦新品牌成功,可以给企业带来巨大的无形资产利益.个人认为,市场经济逐渐成熟、竞争加剧的中国市场已具备适合多品牌策略生存的土壤,但推行多品牌策略不能照搬全球化品牌的成功经验,就目前来看,国内的成长企业与全球化企业在资