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新媒体环境下品牌危机传播的受众研究——以蒙牛“诽谤门”事件为例的综述报告
随着新媒体的发展，品牌危机传播已成为现代品牌管理中不可避免的一个挑战。在品牌危机传播中，受众的态度和反应对于品牌恢复和重建至关重要。本文以蒙牛“诽谤门”事件为例，探讨了新媒体环境下品牌危机传播的受众研究，旨在为品牌管理者提供一些有价值的参考意见。
一、蒙牛“诽谤门”事件概述
2011年，蒙牛被曝出采用了含致癌物“三聚氰胺”的原料从而导致产品安全问题，随即引发了广泛的不信任和争议。当时，蒙牛公司以及国内许多乳制品企业的品牌形象遭受了巨大冲击。然而，蒙牛公司并没有因此采取更加谨慎的理念，反而在2016年又出现了一次严重事件，即所谓的“诽谤门”事件。
2016年2月17日，中国著名律师谷建芳在微信中发布了一篇文章，指控蒙牛集团存在行贿等违法行为，并在社交媒体和微博上广泛传播。随后，蒙牛集团通过官方微博发布声明，对谷建芳的指控进行了澄清和回应。然而，在随后的一周时间里，蒙牛公司在微博上的回应并没有取得预期效果，反而在舆论上遭受了更严重的批评和诋毁，品牌形象遭受了巨大损失。
二、新媒体环境下品牌危机传播的受众研究
1.社交媒体和微博的受众特点
在新媒体时代，社交媒体和微博已成为品牌危机传播中最重要的受众沟通和信息传递平台。相比于传统媒体，社交媒体和微博拥有更广泛和更深入的影响力，可以很快地引起公众的关注和反应。此外，社交媒体和微博的追随者多样性也特别明显，其中既包括具有大量粉丝的意见领袖，也包括普通受众。品牌管理者需要充分理解这些特点，并针对不同受众制定相应的传播策略。
2.受众对品牌危机传播的态度和反应
品牌危机传播会激发受众强烈的情绪反应，如愤怒、不信任和失望等。同时，受众的反应根据其经验、态度和信仰等因素而有所不同。对于一些拥有品牌回忆的老消费者，他们可能抱着更加包容和宽容的态度；相反，对于年轻的消费者，他们可能更注重产品本身的质量和服务，更看重企业的社会责任和价值。
3.危机传播后的受众信任重建
在品牌危机传播中，重建受众对品牌的信任和忠诚度是品牌恢复和重建的关键。品牌管理者需要通过不断的沟通和交流来改善品牌形象，并采取积极的措施来挽回损失的声誉和忠诚度。此外，品牌管理者还需要所责任的社会责任进行说明，让受众感受到品牌所追求的长期价值和社会责任。
三、结论
针对蒙牛“诽谤门”事件，从受众的角度进行分析，可以发现，在新媒体环境下，品牌管理者必须充分了解受众的心理和行为特点，制定针对性的传播策略才能有效地应对品牌危机传播。尤其是在危机传播后，进行积极的沟通和交流，重建受众对品牌的信任和忠诚度是品牌恢复和重建的关键。只有这样，品牌管理者才能实现与受众的真正互动，构建品牌良好的形象和稳健的发展。