【内训】商业分析工具：水平营销战略分析.ppt

水平营销战略分析水平营销又称横向营销菲利普•科特勒PhilipKotler在2005年提出。先看看我们熟悉的纵向营销现在企业面临的情况是：在牛奶市场有原味的、各种果味的、含果粒的伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的…在啤酒市场有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤以及瓶装的、罐装、散装的…在洗发水市场有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的…在牙膏市场有美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的甚至还有竹盐咸口味的…在化妆品市场论功能有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的；论用途有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态又有精华液、乳液、膏体、还有膜的…它为扩大特定市场提供思路。它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾客。它使产品能够出现在现有市场所有可能的情境中。它有助于产品在特定市场实现最大程度的渗透。它使得我们在特定的市场中找到新的定位。企业习惯地认为市场是他们进行营销活动的起点。结果大多数新产品的灵感来自于原有的类别。基于调整的创新是指强化或弱化产品或服务的一项基本功能或物理特征。果汁：低糖的更多水果成分的含维生素的无添加剂的……洗衣粉：更强漂白效果更好的去污力气味芳香的泡沫更丰富的……邮递：更快的递送更高的超重限制延期的付费方式更高的保价金……基于“配料”的创新就是指在基本产品中添加某种配料就能创造出新花样。饼干：甜饼、肉桂的、奶油的、夹心的、牛奶巧克力的……洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、抗菌的……搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添加一些附加服务比如整理衣柜、房子装修时存放家具、为易碎品提供特别服务……基于规格的创新指的是只改变产品或服务的体积、数量或频率。饮料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6个小瓶（袋）家庭装……上网服务：每日赠送30分钟每日赠送2小时包月不封顶……生产机器维修服务：每周1小时合同每周5小时合同日检合同……产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价值、功能或消费场合的感知。巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的“红盒”巧克力而巧克力的香味和形状都是一样。其中有一款的外包装是简单的小纸盒专门供应“冲动消费”的销售渠道如报刊亭和糖果店等。超市里出售的是更大的纸包装目的是为了满足家庭需求。在糕点店出售的那种圆锡罐装的巧克力多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更高档的上面有西班牙建筑师安东尼·高迪的手绘图是理想的馈赠佳品……基于设计的创新指的是产品、容器或包装、规格保持不变而改变设计或外观。汽车：通用汽车会推出外部设计各异的同一产品像别克（Buick)和庞蒂克(Pontiac)除风格不同外几乎无任何差异……手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出的时尚系列中设计成了创新的主要源泉。尽管斯沃琪每年都推出新款外观的创新仍是最主要的变化……基于减少投入的创新并不改变产品或服务本身而是改变购买过程中所包含的投入和风险。证券公司：嘉信理财证券公司建立了多种交易渠道有现场交易、电话交易、网上交易以便客户用对自己来说最为便利的方式进行交易……护理品：屈臣氏是一家个人护理用品连锁销售商他们在市场调研中发现消费者在购买个人护理用品时热衷于比较价格于是他们推出“特殊商品如高于其他卖场差价两倍赔偿”条款……当一个大市场被不断地瓜分瓜分变成无数的小市场要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看市场细分弊大于利而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。由于市场的极度细分各细分市场之间的差异性越来越模糊导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降没有根本的质的变化只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘将一些潜在消费者转化为现实消费者并没有真正拓展出全新的市场空间。随着更多新产品新品牌的加入吸引消费者注意变得前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择消费者能记得的又有多少？一方面消费者选择越来越多选择的时间却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现资讯泛滥传播成本越来越高传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新根本不可能让消费者注意到你更不要谈什么现代营销竞争。例如现在时装款式种类繁多牛仔的、羊毛的、纯棉的、羊绒的、桑蚕丝的、绸缎的、纤维的、莱卡的……而我们在任何其他商品货架中都基本看不见“裤子”的存在难道裤子除了满足人们基本穿着意外就不可以有别的用途吗？只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来做背包用裤子来做壁挂装饰或者直接用裤子来做沙发……木头椅跟皮球有什么关系？不会跑的汽车卖给谁？如何将花卖给不会养花的消费者？