日本媒介型广告公司的发展及其启示.doc

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日本媒介型广告公司的发展及其启示

20世纪60年，欧美广告公司开始全球扩张的历程，作为后发展的日本广告业，在西方跨国广告公司全球扩张的进程中，却有效地保护了本国的民族广告业，并且提升了本国广告公司的市场竞争力，这对于全面开放广告市场的中国广告业而言，其成功经验无疑具有重要的参考价值。相比较欧美国家，日本选择的是一条不同的道路，即广告公司并非作为独立的代理机构，而是依托媒体的媒介型广告公司。所谓媒介型广告公司，指的是或脱胎于媒体，或与媒体有着深厚资本渊源的广告公司。日本广告业为什么选择这样的发展模式，其竞争优势何在，日本广告公司的成功经验对于发展我国民族广告业，迅速实现广告产业升级提供何种启示等等，都是本文重点探讨的问题。
在日本营业的广告公司的起源和现状
1.日本广告公司大都脱胎于媒体
日本广告代理店最早大都是脱胎于媒体，与媒体之间关系密切。1886年，在广告媒体和广告客户之间从事广告中介业务的“弘报堂”成立，它当时从事《时事新报》的广告代理，标志日本广告代理业的出现。1890年，大坂“万年社”创立，作为“大坂每日新闻社”的广告代理店。1895年，博报堂最早作为杂志的广告代理店在东京成立。1901年，日本电通广告公司开业，它最早脱胎于通讯社，以讯息服务换取报纸的广告版面。
日本广告经济研究所的齐藤悦广会长根据日本广告公司起源将其分为六种(见表1)。其中，从媒体独立出来的广告代理店占绝对多数。

2.日本媒介型广告公司的经营现状
日本广告业市场集中度很高，本土广告公司主导广告市场，其中媒介型广告公司所占比例更是居于绝对优势。跨国广告公司目前在日本的状况表现为数量少，所占市场份额也比较小。2002年，日本广告营业额57，032亿日元，前十位公司占日本广告市场份额的比重高达71.3％，其中前十位中只有两家跨国广告公司I&SBBDO和麦肯-艾里克森，分别仅占2.2％和1.5％。日本电通2005年度财务报告显示，2004年日本前十位广告公司占到整个广告经营额的比重为55.1％，本土广告公司处于绝对的强势地位，仅日本电通和博报堂两家公司就占到整个日本广告市场份额的37.4％(见图1)。日本的广告公司与媒体有着密切的关系。以2004年日本广告经营额排名前十位的广告公司为例，除东急、JR东日本企画、Delphys是作为广告客户的下属机构建立