网络营销策略文献综述.doc

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本科生毕业论文（设计）文献综述

题目：《古剑奇谭》的网络营销策略浅析

一：国内对网络营销的研究现状

网络营销是一种有别于传统媒体营销，冯英建在《网络营销基础与实践》中指出，网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
随着网络的普及，越来越多的学者开始重视网络营销的研究。班然在《网络营销环境下的消费者行为论析》中指出，由于网络媒介的特殊性，网络营销中的消费者具有主动性，比较性，理性等特征。雷达，易思莲在《中小企业开展网络营销策略分析》中认为，有效滴运用网络营销策略，可以帮助中小企业在竞争中取胜。刘远航、孔庆发等在《网络营销的理论创新与优势》中认为，传统营销是企业对顾客进行引导式的销售，而网路营销的核心是顾客与企业的互动交流，消费者不进食营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。种种研究都表明，在当今市场环境下，企业运用网络营销与消费者进行良好沟通，尽可能满足消费者购买需求，是保证企业盈利的方法之一。
在理论方面，石晓军，李恒金在《网络营销理论框架刍议》中认为，整合营销、直复营销、软营销三者是网络营销的理论基础，并且表达了以4P理论为基础，4C组合为中心的营销理论框架。
而在网络营销实际运用中，杨大蓉在《网络营销下企业顾客忠诚度的评估模型及其策略分析》中建议企业应该注重产品质量，维护客户利益，加强企业网站建设，并且对客户进行动态管理。张晋嘉在《敢问路在何方——中国网络营销之现状分析》中也认为，中国网络营销缺乏信任和安全感，应该规范网络营销运营商的行业操守，保证营销的可信度。
然而，国内对网络营销的研究还有不足之处。大部分文献书籍都以研究分析我国网络营销现状为主，且多从如网站维护，支付机制安全保障等技术方面出发。缺少对网络营销所带来的具体好处的研究，这使得国内研究停留在理论层面，没有具体案例研究加以佐证，读者无法从实例中直观感受到网络营销所带来的变化。

二：我国网络营销现状与问题

1：我国网络营销现状：

由于我国的网络营销相对于互联网发展较快的发达国家而言发展的比较迟缓。1996年新闻报道我过首家企业通过互联网开设“网上花店”，实现成功的网络营销，这成为我国企业初次尝试运用网络营销实行产品销售；而后，在1997年~2000年之间，我国网络营销进入萌芽阶段，电子商务迅速的发展起来，网络广告和电子邮件营销在中国纷纷出现，网络服务在互联网上涌现，到2000年底，多种形式的网络营销开始被中国大小企业应用，中小企业跟风建立起了自己的网站；随着我国互联网的普及，我国互联网使用率已经达到4.57亿人，这意味着网络营销将成为企业推广营销的重要途径之一，继萌芽状态之后，中国网络营销进入一个发展创新的阶段，初步形成有规模的网络营销服务市场、企业网站建设迅速地发展、网络广告形式层出不穷、搜索引擎销售日趋完善。

2：我国网络营销存在问题
大多数企业疏于对网络营销的重视。由于我国网络营销发展较慢，导致多数企业对网络营销缺乏一个系统全面的认识，企业没有正确认识到网络营销成为当前市场环境下的必然趋势，所以没有充分利用网络营销的优势进行企业宣传。抑或有些企业，片面地看待网络营销，建立自己的域名网站、网页，却没有及时的更新维护，网页内容多与企业无关，甚至找不到企业信息，或者是网站链接错误，影响了用户对企业的信心，导致良好资源的浪费，形同虚设。
网络环境的虚拟性导致网络营销诚信度低。由于互联网虚拟性的特征，导致网络营销的目标群体对营销内容缺乏信任感，企业常常夸大产品宣传，而消费者在网络的另一端，无法凭借真是的直观感受对产品进行评价，导致消费者在网络营销环境下出现产品质量与宣传不符等问题。尹丽娟在《中国网络营销发展综述》中认为，网络营销以产品为中心，没有做到以客户为中心，会对企业和个人都造成不良的影响。
网络营销专业服务水平滞后。许多商家通过网络营销达到品牌或者产品的营销，但是不重视售后服务，当产品出现问题的时候，消费者寻找不到渠道与商家进行沟通索赔，使得销售成为一次性消费，难以赢得回头客。或者是中小企业的物流能力弱，导致产品配送经常出现失误，这对企业的后续发展造成了不利影响。
网络营销形式单一，市场竞争恶化。网络营销发展至今，已经演变出多种多样的具体方式，但是我国企业常用的网络营销方式却很少，网络资源的利用程度低，网络营销的形式就相对单一。根据中国互联网络信息中心2011年3月发布的关于《2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》显示，我国中小企业最常用的网络营销形式分别为电子邮件营销，电子商务平台推广，搜索营销和互联网品牌广告营销。单一的网络营销形式导致目标群体对其麻木，并且在竞争激烈的市场环境下，这些形式被一些企业商家滥