淘宝服装(女装为例)品牌战略规划.doc

很幸运，一直以来都是从事女装电商的工作，加上服装专业的背景，或多或少对女装电商有些感悟。这边文章我是花了心思写的，是一篇从一线实战当中总结出来的经验。电商大佬很多，不曾也不敢想过，欲与大佬试比高，每每研究大佬们的睿智思想都是感慨万千，豁然开朗。不过以动态的眼光看待瞬息万变，风云际会的电商女装还是必要的。须时日，看大鳄沉浮，才知谁在裸泳。文章很长，多达21000多字，喜欢操蛋、凑热闹和没有耐心的看官就不要看了，请关闭网页，表浪费时间。喜欢的朋友，建议先收藏，然后抽出三个小时整块的时间仔细研读下，定有斩获。我以为，战略固然可以是享受过程与快感、轰轰烈烈的大手笔，但是运筹帷幄的稳打稳扎也不失为一种战略。战略者，方向也。品牌是一个完整的有机体，这章文章着重从流量•广告，产品，营销艺术以及服务四个截面来阐述品牌战略的部署。小贴士：如果耐力不支，也可以收藏以后分成三次阅读，第一篇和第二篇作为第一次阅读，第三篇和第四篇作为第二次阅读，第五篇最后阅读，只是思维连贯性稍差。

第一篇广告投放以数据驱动为导向
一个新品牌刚刚创立，流量从哪里来呢？最简单粗暴直接有效的方法是花钱做广告买流量。那怎么花钱买流量最有效以及衡量广告投放的品质到底怎么样，一定得依靠数据驱动。没有数据驱动，广告不可能投放得科学合理，不可能带来最大的投资回报。例如在淘宝网上，最重要的四种付费广告：淘客，直通车，钻石展位，硬广（定价CPM），那怎么用数据驱动的手段去评估这四种广告呢？我用EXCEL简单做了一个数据驱动方法评估广告价值的柱形图：

再比如，我们做广告投放，如果是独立B2C网站，需要提前预热，因为市场熟悉新品是需要一个周期的；如果是淘宝，做直通车定向地域推广，也需要超越季节进行推广，因为直通车推广的质量得分是需要培养的，否则相同的展现位置CPC会很高。定向推广是有选择性的，一定会考虑热卖指数不平衡的地域进行有针对性的推广，例如在某一个时期，女装类目“女装/女士精品>>卫衣/绒衫”可以根据该类目可视化的地域热卖指数不同选择重点区域进行有优先级的推广：

以上可视化图形完全基于EXCEL绘制，如果EXCEL操作熟练，也挺不错的，尽管它跟专业性的数据挖掘软件如MATLAB或者SAS在功能上还差的很远。数据驱动其实蛮重要的，但绝不是所有人都具备数据驱动方面的素质。我从实践当中提炼了10道数据驱动方面的测试题用来测试求职者，全部是原创。现在把它晒出来，如下，有兴趣的看官可以在回复中留言，说出自己心中的答案，后续我会公布参考答案。
1.我多次这样比喻：通过数据指标判断一个网站是否健康就好比去医院体检，比如抽血化验，血小板总数、白细胞总数、红细胞压积容量、淋巴细胞百分比、粒细胞百分比等项目数据就类比于电商网站数据指标，通过指标就能判断网站是否运营良好，所以需要知道两类值：实际值和参考值。但是难点在于，如果没有足够的经验，往往很难将数据指标与背后的问题一一对应起来。如果一个店铺或者电商网站（快消品类目）有较长时间没有上新，那么以下指标一定会下滑的是？
A.浏览回头率↓B.访问深度↓C.浏览回头率↓访问深度↓

2.因为某些商品（比如快消品中的真皮女鞋、羽绒服、皮草etc.）成本高、出货周期长或者其它原因，这些商品经常预售。某一销售旺季波段，凡是与预售商品一起拍下的很多数额巨大的订单都因为缺货而导致大批订单未能及时发出，用户体验及其糟糕（拆单听起来是个不错的主意，但是成本变高并且实践证明客户并不喜欢接二连三的包裹陆续到来）。现在能做的无非是亡羊补牢的挽救措施，请你通过数据分析解决以下三个问题：①请分析缺货产品的成分结构。经常会戏剧性地出现因为一个类似小吊带的小物件缺货而导致大批货物不能发送，如何避免？请给出建议。②为了能给客户更好的体验，现在或许是唯一能做到并一定会起到显著效果的措施是什么？并计算成本有多大。③预售商品导致不能发货的问题并没有完，还会衍生出其它问题。例如，某预售A商品与现货B商品被C客户同一天拍下并付款，但是当A商品到货后，C客户订单仍然不能发出，原因是原来的现货B被其它订单挪用，B商品也因为缺货而变成预售，无辜的C客户无奈只能一等再等。当然，接下来可能就是C客户给的差评连连。为了避免此种情况发生，请给出你详尽的数据支持方案。备注：原始库存和订单数据此处略去

3.一件女装刚刚上架，很多新客户一般不会轻易出手购买，请问大部分新客户的心理是在等待观望新品评价出来之后再购买，还是因为从众心理，等部分人群购买了才会出手。所以：①请通过数据分析还原新客户在购买新品时的心态。对于新品或者新开张的店铺/网站，女人的哪种心态更多一点？②运用此结论，如果你是一个女装主线品牌的操盘手，现如今欲创建副线品牌，如何操作才最可能成功？备注：原始订单数据此处略去

4.请你一口气列举出影响客户可