家乐福战略分析.doc

家乐福市场战略分析（天津财经大学区域经济学2005016何洋）
摘要：法国家乐福集团在竞争激烈的零售业，消除了来自各方的巨大威胁在世界范围内取得了巨大的成功。本文运用波特教授的“五力模型”分析家乐福所面临的竞争环境,结合家乐福经营管理实践的分析来总结其获得巨大成功的主要因素。
关键词：家乐福；“五力模型”；竞争力量；大型连锁超市
法国家乐福集团成立于上世纪五十年代末。1959年，富尼耶和德富雷家族成立了家乐福公司。次年，在法国开设了第一家超市。1970年，家乐福股票在巴黎上市。后由于法国政府对在本土开设超市限制较多，在本土扩张不尽如意，于是在1973年，家乐福走出法国，在西班牙巴塞罗那开设了第一家国外超市。1981年，推出家乐福“通行证”，即会员制。1984年，家乐福开始从事金融服务。1985年，家乐福推出了自己的品牌产品。2003年，家乐福在全球市场的销售额为796.9亿美元，是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。1995年，家乐福进军中国市场，根据商务部发布的统计资料，2006年上半年，家乐福在中国大陆地区的销售额为119.48亿元，稳居外资零售商第一位。
尽管家乐福在全球以及中国市场取得了巨大的成功，不过，市场竞争瞬息万变，家乐福在中国市场上面临着良好的机遇，也必须直面各种威胁。本文将使用波特教授的“五力模型”来分析家乐福所面临的战略环境,得出家乐福所面临的战略竞争环境，并通过对家乐福经营策略的分析来总结其获得巨大成功的主要因素。

1.基本分析
根据波特教授的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。下面一一对家乐福所面临的这五种竞争力量作简要的分析。

图1：波特教授行业结构分析模型：“五力”模型

1.1潜在的行业新进入者
大型连锁超市行业这个领域存在较高的进入壁垒。对于大型连锁超市行业而言，要想在一个新的市场获得成功，规模，也就是店面的数量是一个必要的条件。对于大规模的刚性要求，也必然要求其资金数量的雄厚。因此，大型连锁超市的行业进入壁垒很高。而现在几乎所有的大型零售业公司都已经在中国大陆开展了自己的业务，新的进入者几乎没有。故此我们可以看出，潜在的行业新进入者对家乐福的威胁不是很大。

1.2替代品的竞争
中国城市人口多，密度大的特点，决定了大型超市与小型便利店呈现出互补的局面。很多人认为小型便利店是大型超市的竞争者。不过我认为从经营商品的特点来看，两者更多的是互补的关系。存在竞争性，不过比较小。而在中国目前的市场环境下，大型超市还没有一个真正能对其形成威胁的替代品。
1.3供应商讨价还价的能力
供应商的议价能力较弱。造成这个局面的原因主要有两点。首先，对超市而言，因为大多数大型超市的商品都是同质的，而就家乐福而言，它不仅具有全球统一的连锁经营模式，而且也拥有先进的全球采购体系和流通手段，能够做到统一采购，物流分销、仓店合一。因此，其对销售商品的选择余地很大。其次，对供应商而言，大型超市目前已经成为零售业最主要的销售市场，供应商必须在这个市场达到一定的销售规模，因此供应商的选择范围相对狭小。综合以上两个方面的因素，大型超市所面对的供应商的讨价还价能力比较差，对超市的威胁比较小。
1.4买方讨价还价的能力
零售行业的买方讨价还价能力有一定的特殊性。它不是由一个或者几个消费者决定的，而是通过大量的消费者的一个整体选择来决定的。同时，对大型超市而言，影响到它相对买方的讨价还价能力的因素还有很多，比如，舒适的购物环境，便利的交通条件，免费停车，高效率购物等一系列服务等等。而由于在中国大陆城市的大型超市，在其他因素的选择上具有很强的同质性，消费者的选择比较多，故价格对于消费者的决定具有很强的作用。因此，买方的讨价还价能力对超市而言，具有很强的作用力。
1.5现有竞争者之间的竞争
目前，由于外资超市的进入，中国超市行业的竞争异常激烈。以天津微为例。1995年，日本大荣进入中国，与天津外贸总公司合资组建天津大荣国际贸易有限公司。1996年南开大学杜厦教授创立天津市家世界商业连锁集团，集团旗下第一家大型综合连锁超市开张。1997年，家乐福挺进天津市。到2005年，在天津市市区内，主要的大型零售集团公司（家乐福，沃尔玛，家世界，易初莲花，乐购，欧尚，人人乐）共开分店数量33家。由此可见，中国的大型超市行业现有竞争非常激烈。

通过分?/b>我们可以看到，一方面，大型连锁超市是一个令人垂涎的市场，不过壁垒高筑，有较低的供应商议价能力，没有有