市场营销策划方案——普洱茶品牌市场推广方案.doc

市场营销策划方案——普洱茶品牌市场推

广方案

当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿的局面，作为普洱茶的真

正原产地——云南普洱，出现了一家强势的经营普洱茶的企

业——云南**茶叶集团有限公司，很高兴看到有一家本土的

企业致力于打造云南特色资源——普洱茶品牌，使云南不仅

成为资源输出地，也是品牌输出地，并使云南特色资源真正

能自足云南，普及中国，冲出国门。

虽然本人对品牌推广有一定的体会，但由于是第一次

接触茶类产品，所掌握的信息有限，对茶叶市场的特殊性也

欠缺了解，只能就个人近期的调查与对品牌推广的领悟提出

粗略的想法。但我相信态度能决定一切，积极地心态将赋予

本方案诸多的灵气，定能把握市场的脉搏，为普洱茶企业树

立起一个领导型的品牌提供有效建议。当然，其中疏漏与不

足之处，尚请前辈指教。

一、市场及竞争概况

由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场

对普洱茶的需求也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱

茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说，市场尚处

于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存

的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新

洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意

识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具

有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。

另一方面，国际品牌?立顿?、?团宁?已经进驻中

国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费

者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶叶市场，也

将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞

争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提

供原材料的尴尬境地，如同当下云南咖啡的现状。

当今茶叶市场，真可谓?群雄逐鹿，外强肆略，烽烟

四起。但问英雄何处？?

然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中

国传统的情节，对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府

为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府

积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企业提供

了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶

集团，必须抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新

的行业标准，一方面营造良好的普洱茶市场环境，另一方面

在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造

出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。

因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，**茶叶集团现

在面临竞争欲成就?英雄?，就可谓是天时与地利所趋，能

否成就英雄，当看?人和（才）?了。

二、消费概况及分析

分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需

求状况。

从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联

系在一起，?柴米油盐酱醋茶?，将茶列为国人一天生活之

必需；逢年过节送礼必备?烟酒茶?，将茶视为维护关系、

联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别

是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消

费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

〃个人消费者

年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住

城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消

费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、

功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追

赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢

咖啡在中国市场的成功并非因为?味道好极了?，因为在此

之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与

现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对

国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来

消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功

夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己

喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域

不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、

华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙

西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产

的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，

因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥

茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。

这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费

者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣

传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑

宣传更胜过广告。

家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，