普洱茶品牌市场推广方案.doc

写在前面：当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿的局面作为普洱茶的真正原产地——云南普洱出现了一家强势的经营普洱茶的企业——云南**茶叶集团有限公司很高兴看到有一家本土的企业致力于打造云南特色资源——普洱茶品牌使云南不仅成为资源输出地也是品牌输出地并使云南特色资源真正能自足云南普及中国冲出国门。虽然本人对品牌推广有一定的体会但由于是第一次接触茶类产品所掌握的信息有限对茶叶市场的特殊性也欠缺了解只能就个人近期的调查与对品牌推广的领悟提出粗略的想法。但我相信态度能决定一切积极地心态将赋予本方案诸多的灵气定能把握市场的脉搏为普洱茶企业树立起一个领导型的品牌提供有效建议。当然其中疏漏与不足之处尚请前辈指教。一、市场及竞争概况由于近年来普洱茶在国外逐渐风靡导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺诸多企业与商家不断进入普洱茶市场形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说市场尚处于上升趋势各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局能够存活下来的将是一批具有品牌意识并塑造出具有自身特色的强势品牌。另一方面国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场其规范化的市场运作强烈的品牌意识迎合消费者心理需求的营销模式必将不断蚕食中国的茶叶市场也将培养消费者茶叶消费的品牌意识中国本土企业要参与竞争必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地如同当下云南咖啡的现状。当今茶叶市场真可谓“群雄逐鹿外强肆略烽烟四起。但问英雄何处？”然而初次危难时机一方面消费者对茶叶带有中国传统的情节对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展为本土茶叶企业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团必须抓住这个机会为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准一方面营造良好的普洱茶市场环境另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌应对未来更激烈的品牌竞争。因此我们又可说所谓乱世出英雄**茶叶集团现在面临竞争欲成就“英雄”就可谓是天时与地利所趋能否成就英雄当看“人和（才）”了。二、消费概况及分析分析过后市场即竞争态势我们再观茶叶消费者的需求状况。从传统来看在中国茶叶往往与其他的生活物品联系在一起“柴米油盐酱醋茶”将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。·个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年他们讲究情调、追赶时髦受媒体广告影响最大明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”因为在此之前大多数国人并没有喝过咖啡更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力就必须吸引年轻的消费者在时尚消费上下功夫。习惯消费的主要对象为爱茶一族这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌消费惯性强较难改变。由于区域不同对茶的品种选择也会不同如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶对袋泡茶有误解认为袋茶是用边角废料加工的因此这种消费者大多对袋茶不屑一顾。功能消费的主要对象为女性或中老年人如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味一旦产品无法达到消费者的期望效果就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果因此在这种消费形式中口碑宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇而城市女性大多有逛商场的嗜好因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。·旅游消费者茶在中国长期以来被视为土特产不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。游客的消费行为多为一次性消费因此当地的不法商贩往往以次充好获取暴利。在这些名茶故乡产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业