2019天猫母婴消费趋势洞察报告.pdf

领跑母婴市场，迎接创新机遇
母婴市场规模增速略放缓，人口基数和消费升级推动
母婴市场增长

快消品整体vs.母婴快消品*，全渠道，年度金额增长率母婴快消品*2018年市场金额增长主要来源
整体快消品母婴快消品

12.8%
11.0%

+5.0%+4.1%+1.5%
5.2%
4.4%4.7%
3.6%
宝宝数量*平均价格人均购买量

数据来源：凯度消费者指数
201620172018
*凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018
数据来源：凯度消费者指数
母婴快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、
辅食等快速消费品
宝宝数量指凯度消费者指数覆盖范围内0-3岁的宝宝数量
线上拉动母婴市场成长，天猫母婴是B2C第一平台，
并加速向低线城市的渗透

母婴快消品*，2018年度消费金额增长率2018年中国线上B2C市场母婴品类市场份额2018年天猫母婴消费者增速

天猫52.9

京东17.7
7.5
全渠道苏宁
天猫母婴唯品会2.6
24%
11%当当1.3
亚马逊1.2
线上整体
其他16.8
上线城市低线城市

数据来源：凯度消费者指数数据来源：易观数据来源：CBNData消费大数据

*凯度消费者指数一二线母婴样组，2016-2018；上线城市包括北上广深和省会城市，低线城市报告地级市、县级市和县；婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
未来5年中童成为最明显的儿童人口增长年龄段，产品功
能细分、产品周期延长、使用场景拓展带来新的产品机会

2004–2018年新出生人口未来5年人口数量变化
1900未来行业的品类机会
18000-4岁
1700
1600
15005-9岁
1400产品功能细分产品周期延长使用场景拓展
1300
10-14岁

数据来源：国家统计局，凯度消费者指数预测数据来源：凯度消费者
指数预测
天猫母婴消费者具有更年轻更多元的特征

女性主导，更有购买力90/95后激增，增长潜力大不同城市级别，消费多元化

✔积木拼图类玩具✔婴童棉袄/棉服
✔婴幼儿营养品✔童装套装
6成2.7倍32%59%✔运动鞋✔婴童床品
✔吸奶器及配件✔孕妇裤

天猫母婴2018年天猫母婴2018年天猫母婴2018年天猫母婴2018年天猫上线城市2018年天猫低线城市2018年
女性消费者人均消费金额增速90/95后消费者占比90/95后消费金额增速金额增长偏向品类*金额增长偏向品类*
超过6成女性是男性的2.7倍

数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据

*增长偏向=高低线城市两年增量排名前十
五的品类，在不同线级排名的差值，差值
的绝对值越大代表相对偏好更强
众多知名品牌在母婴品类的拓展和延伸推动母婴市场
成长

整体品类vs.儿童产品2018年金额增速

10.9
10.0
8.9
7.1
7.0+39%+56%+30%+48%
3.8

天猫孕妇护肤品和彩妆婴儿护肤品儿童芝士奶酪儿童保健品
牙膏洗衣液沐浴露2018年线上金额增速2018年线上金额增速2018年线上金额增速2018年金额增速

整体品类儿童产品
数据来源：CBNData消费大数据、凯度消费者指数
数据来源：凯度消费者指数
电商打破城市和渠道边界，消费者的决策过程更加立
体化

整体快消品*城市群线上渗透率2018年全国母婴快消品*渠道金额占比母婴消费者决策的立体化生态
上线城市低线城市
7.0pt
母婴店大卖场
8.4pt信息分享线上电商线下母婴门店专业服务
11
9.5pt超市朋友亲子
30电商10推荐服务
垂直
31海外购物社区健康
9
其它
KOL教育
9

201620172018数据来源：凯度消费者指数

数据来源：凯度消费者指数

*凯度消费者指数母婴样组，2016-2018
婴儿快速消费品包括：0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品
母婴市场最有潜力的四组人群

90/95后父母低线市场二胎家庭超级奶爸
90/95后父母：追求个性时尚的产品展示自己和宝宝
的与众不同

IP类产品国潮成人品牌下沉
49%天猫2018年母婴类消费Top3IP天猫国潮服饰2018年消费关键词

的90/95后新生代父母
“喜欢个性、时尚的产品设计，
让我的宝宝显得与众不同”

数据来源：宝宝树&益普索数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据
90/95后父母：用细分产品满足更精细的需求

功能性需求细分场景需求细分目标人群细分

不断推出针对性产品以满足更细分的功能性需求基于“场景”的母婴产品正在不断创新中品牌为更细分的目标人群延伸产品线

促进宝宝牙齿助力宝宝减少婴幼